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【媒体融合高峰论坛】谭春鸿:互联网+电视的新场景营销策略
[2015-8-28]

谭春鸿:互联网+电视的新场景营销策略

       BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛” 于2015年8月26日、27日在北京中国国际展览中心综合楼226会议室举行。本届会议,各位专家将全方位解读电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面的内容,并就电视传媒产业互联网+的发展方向、电视媒体的移动互联网机遇、内容制作与版权市场等话题进行交流。

  在8月27日下午的媒体融合高峰论坛主题演讲上,广州广电传媒集团广告营销管理中心总经理、中国广播电视协会省会城市台广告协作体理事长谭春鸿做了题为《互联网+电视的新场景营销策略》的演讲,他指出互联网+电视第一点还是要做顶层设计,用用户思维改造整个业务流程,最关键的是开放入口,让观众能够参与进来,通过节目到来让观众变成用户,让用户培养成粉丝。

 以下为演讲实录:

  谢谢,下面我们先放一段视频。

  (VCR)

  刚才给大家展示的是一个描述未来这个世界某一天我们将会面对的生活场景,在刚才看到的生活场景当中,其实不是很遥远的未来就可以实现的一个场景,这些场景其实就来自于技术的革新带来的,可能不同任,不同角色和不同职业会在这里发现到不同未来发展商机和机会。我的演讲有从这个片子作为影子来开启。

  我的题目是“互联网+电视新场景营销”,刚才片子里非常多的场景,充满日常从早上到晚上生活工作当中。我是电视人,做了20年的电视,面对现在的场景我们将会如何去面对?在互联网还没有发展起来直线,我记得李嘉诚讲过地产最核心的三个要素就是地段、地段、地段。地段是什么样的角色?它扮演的是把企业和消费者连接在一起的很重要的连接者的位置。在过去中国100个富豪50个来自于地产业,这种连接很有动感。

  但到PC互联网时代,发现人流终于可以脱离地段单独存在,在PC互联网年代,把这些从玻璃出来的人起了个名字叫流量,不管百度、腾讯还是阿里,这三个公司卖的都是一样的东西就是流量。到第三阶段移动互联网时代,我们开始抢夺的既不是地段也不是流量,而是更接近于人本质的东西,就是时间。时间就是移动互联网时代抢夺资源最后一切要素。就是刚才片子里从早上起床到晚上睡觉,这个时间怎么分配的,这当中不同的媒体,不同流程当中介入有多少?

  有多少人跟我是一样的,早上起来先刷朋友圈再刷牙,我想很多人都是这样的,我就是这样的。睡觉前最后一件事情是把朋友圈刷掉。可以说微信这样的东西既抢占了做电视媒体的时间,还抢占了百度的时间,阿里的时间,抢占我们和阿里共处的时间,它抢占了人的终极资源——时间资源。

  微信下一步会不会被打败呢?下一步已经有预测了,下一步是穿戴设备的时代,可穿戴时间即将来临,来自手机的应用,所以微信社交这么强大。如果有一天眼镜可以上网,戴的手环可以上网,甚至皮带可以上网,这个入口就分散了,那么流量也就会分散,到那时候就会有新的流量碎片化年代到来。

  前段时间海尔的老板说了一个观点,以后他们不叫生产电器叫生产网器。原来海尔是做白家电的企业,举例洗衣机,现在海尔要做的是把洗衣机上网,一般的理解,洗衣机上网就是远程洗衣服,但他们新的理念是这样的,今天的衣服丢到洗衣机里洗了,同时把我太太的红色外套丢到洗衣机里,它会提示里里面有一件白色的陈毅,白色的外套就不能放进去的,他怎么知道呢?衣服上有小布头标签,衣服上的标签是做被动式感应的标签,洗衣机上一扫就可以记录衣服的状况,在你扔进洗衣机的状况,告诉你白的和红的衣服不要放一起洗。你准备洗太太的一件红外套,洗衣机告诉你,你太太的红外套前面已经洗过12次,最近这个品牌正在打折,你要不要陪她买一件衣服。

  如果告诉你西装能不能洗,他会告诉你不用洗,附近有洗衣店你可以告诉他们来取。这时候洗衣机已经不是一台洗衣机,已经是零售行业,这就是我们要研究的互联网,在一系列场景下带来的互联网特征。像百度李彦宏的说法,过去我们连接的是人与信息,现在我们要连接的是人与服务。

  马化腾也这么说,我们的战略发生很大的变化,过去我们把搜索业务拿去和搜狐合作,电商业务拿去和京东合作,只做高度抽象的东西连接器,这一大波技术发展趋势,如果赋予技术生命的话,那么这个技术到底是什么?万世万物的人终究在未来一个时间联结在一起。估计有专家说5—10年以内几乎我们看到每一件东西都有可以上网的版本。这样的情况下,整个商业的逻辑也会发生根本的变化。

  谈到今天广电媒体不得不去关注我们存在的现代移动互联网背景下面,的确,从昨天到今天我们都关注媒体融合已经成为中国传媒业最热的主题词,我们也看到近年来互联网上的媒体对传统媒体猛烈冲击之下,传统媒体入口价值在大幅下降,它主要表现为用户快速地流失,广告主大量转移,也导致广告收入大幅下滑。

  传统广电骨干人物流失导致实力削弱了,阵地在用户流失了,阵地在入口不在了,阵地在骨干已经不在了。造成这样的困局。今天我们要形成这样的核心竞争力关键是要重建用户的连接。今天的用户不叫读者,不叫观众,叫用户。我们一定要重塑用户的连接,这个用户的画像在右边出现,这就是移动互联网它强的地方。比如我现在一直做传统广电媒体营销,我们作为实践媒体总是去销售价格的优势,而移动互联网这些销售策略用的是不一样的。比如朋友圈广告,它会明确告诉你是到达哪个年龄段的,什么样的人群,什么样的职业背景,它可以通过BAT各个后台系统做到用户的画像,但传统媒体还做不到。

  目前移动互联网场景特征,包括人的身份,有个性、精准的信息,有链接双向信息的实施交换,BAT会收购各种关联企业成为旗下,它既卖朋友圈广告,也会告诉你大众点评有他的股份,他会把你的饮食、出行习惯,在QQ、微信上面互动情况,叠加之后就会出现身份信息,位置信息和感应信息。

  到了移动互联网时代场景思维是要非常多种思维的交替,不一一列举了,包括粉丝思维,众包思维、免费思维和入口思维等等。归根到底要更新我们的互联网思维,我们看看这个成果。BAT三大家最新的数据,全中国报业2013年收入87.67亿,当年百度一家就达到105.19亿,阿里巴巴和腾讯2014年收益都超过240亿的水平。腾讯净利润2013年170亿,2014年242亿,实际他们最终超高速增长就来自于他们对用户精准分析和营销达成。

  广电媒体优势在哪里?电视目前我们经过多方分析,通过沟通也强调了,它还是最强的入口,因为电视媒体是凝聚公众影响力的利器,和互联网相比,我们在新闻产品加工上有我们特有的优势。

  从销售角度来说,很多产品销售,通过电视获取有价值的人群,能够一下子覆盖,比如央视可以覆盖全中国,一线卫视也可以尽快达成他的覆盖目标。所以,目前电视还是有它的影响力,包括影响力和公信力做转换。

  电视在广告市场份额还是全球发布商的首选。最新统计,截至到2014年,电视广告全球份额达到59%。拉长时间线,从2005年到2014年,广告主媒体资金分配比例当中,电视份额仍然占全部媒介投资的一半以上。这是目前我们还能够拥有的一点优势。但如果不用物联网的思维来改造,这点优势很快就会丧失,因为BAT这些企业会以非常高的速度追赶上来,关键是他会把你的蛋糕割掉。去年到今年很多电视媒体都会出现断崖式营收的下滑,也就和现在的顶层设计思维改造有直接的关系。

  做电视确实是现在以全新的方式来做,而不能以以前包打天下的方式来做,这里就不细说了,关键还是要以互联网思维来打造。电视媒体一直对客户销售所采用的收视数据。电视媒体总体收视表现是稳中有升的,无论是从索福瑞数据还是尼尔森往年数据来看,都是有较稳健的表现,但现在客户已经不认这个,认的是场景加服务,也就是说我们如何能够通过改造流程,能够占据信息的入口,占据产品的入口,这才是目前改造的关键。

  通过占领这个入口和场景+服务,最后形成了这些用户的画像,这才是近一步优化我们电视营销产品的关键。

  互联网+电视第一点还是要做顶层设计,用用户思维改造整个业务流程,前面很多在座嘉宾都已经举过很多具体案例,最关键的是开放入口,让观众能够参与进来,因为电视本身是拥有最庞大的观众群,这其实是很多互联网企业梦寐以求要达成的数量级的观众群。所以,电视媒体现在要介入到节目生产的前端环节,鼓励节目二维码、两微一信客户端打开电视的如够,让电视动起来,让观众参与进来,通过节目到来让观众变成用户,让用户培养成粉丝。

  央视春晚的摇红包案例,电视媒体也已经启动了电视互动,由观众向用户来转化。也就是说电视需要打造更加完美的用户体验,这是提升电视媒体的竞争力核心的顶层设计目标。

  回到用户的思维,一定要了解用户思维目前主流是什么,从一线卫视流行节目来看,娱乐、情感、挑战还是最主要的需求。在互联网+电视内容场景里我们也要进行以人为本的设计。执行层面是大家都熟知的内容为王。让大家关注电视关键是广电的产品,产生的节目能够抓住眼球,现在广告主也越来越要求精确地找到消费者,把有针对性信息通过最经济,最便捷,最有效的渠道能够传递到消费者眼前。所以,他们关注的核心还是人。而互动正是移动互联网时代最大的特点之一,所以,如何以人为本,如果以内容为王做跨平台整合,如何互动创新,这是“互联网+电视”内容产品打造的关键。

  现在电视台都在不断地PK的是现象级的节目,打造新的平台,现在在卫视已经尝到甜头,一批现象级节目,像《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》,通过这些节目使得最大获得用户的支持,而不只是原来单向传播,所以他们的广告是无处不在的,现在栏目宣发费用花了大量成本,他们要花大量资源投入到节目宣发,在互联网、微信平台、户外媒体、分众媒体投广告。互联网与电视深度对接是考虑到互联网的需求,进行个性化内容改造,所以大量节目要么就是网台联动,要么就是互联网定制。

  这也反映了广电的一个特点,在互联网目前它还没有被强的制作团队,现在市面上最好的节目还是广电人来做的,只是他现在身份上的标签已经发生变化,可能独立制作公司或者受雇于互联网平台,或者台里制作好的节目卖给了这个网络。所以,节目的内容,节目的类型,节目的模式都成为内容为王打造的关键链条。

  营销是非常重要的场景,现在广电营销和互联网营销还是有非常大的区别,产品即场景,分享即获取,跨界即连接,流行即流量。这是目前营销的一些新的思路,比如产品就是场景,再好的产品也要找到发掘它的应用场景和附价值,这是传统互联网营销化的工具。分享这个工具就是微信、红包为例,越分享越获得,通过算法来激活各种沉默的用户,也许用的十几、二十元的红包,提高用户的黏度,而且广电的媒体,这些平台越主动分享,越实现社交价值,这个栏目,这个台在分享过程中也收获了场景的信用。在新的场景下转化为新的营销手段。

  跨界就是连接,跨界不仅是营销,也是常态,品牌的信息本身就是跨界的信息,跨界信息当中包含了新兴场景体验,包括情感与体验相应的产生。流行即流量,比如汪峰要上头条,要用无人机求爱,这是微信圈刷屏的焦点,希望成为热播榜榜单第一名,他们流行的排名,流量增加就会带来红利。

  每个广电产品和广电产品运行模式都需要做具体的改造,什么叫生死法则?以前广电产品出现能上不能下,上一个节目必须一上就是一年,为什么呢?意味着整个制作团队能开放,团队靠这个就可以活下去。现在如果上了,哪怕上了一个月,收视率不能达标,不能成为现象级反馈也许就要立刻下马。这也是一个很残酷的一个法则。连接的法则包括有内部的连接,内部的连接要和行业、区域、社区连接打通;外部的连接要和资金平台、技术平台、机制平台连接起来。整个新的场景下的营销产品必须构建新的一种环境,从组织架构到生产流程,到资源配置都要形成新的营销模式。

  更为重要的是要打造大数据的信息平台,重建用户的连接,这也是现在广电媒体最缺乏的,节目做了很多,我们有大量自制节目,有独家新闻线索,但有没有通过打造信息平台收集开放的内容采编和分发平台,能不能够把这些用户沉淀下来,能不能够进行价值的变现。最后我们也有一种系统能够开发完成广电系列产品的用户画像,这是非常关键的。

  目前,BAT它每一家都是单独形成自己的用户画像体系,而且没有共享,百度、腾讯整个用户数据是单独成为体系的。我们如何通过系统改造把用户平台,用户沉淀的信息能够通过个性化、精准化的智能匹配形成用户沉淀的良性循环是非常重要的,只有这样才能达成我们刚才提到的起点,重建用户的连接。

  这个链条到了最后还是要打造融资的平台,孵化项目,对接资本市场,包括积极地进行外部股权投资,甚至在广电媒体中能不能通过集团化、公司化运作,建立相应的产业基金,在内部能不能孵化一些新的项目。这些都是对接资本市场一些很重要的手段。

  目前,如果我们只是做产品,而后面一系列平台服务跟进的话就很难跟互联网大的企业来PK。

  我想未来,“互联网+”也正在不断地改变我们生活,也在改变了每一个人。所以,现在急需进行电视新场景定义,通过重新定义,挖掘新的价值,我想在传统媒体和新兴媒体融合发展已经成为大势所趋的现在,电视媒体也只能够是顺时而动,谋变破局才能在现在的市场环境下生存下来,希望我们面对时代的布局,最后在“互联网+”场景改革当中重新起航。

  谢谢大家!

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