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【媒体融合高峰论坛】曾会明:城市台与县级台媒体融合解决方案
[2015-8-28]

曾会明:城市台与县级台媒体融合解决方案

      “BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛” 于2015年8月26日、27日在北京中国国际展览中心综合楼226会议室举行。本届会议,各位专家将全方位解读电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面的内容,并就电视传媒产业互联网+的发展方向、电视媒体的移动互联网机遇、内容制作与版权市场等话题进行交流。

  在8月27日下午的媒体融合高峰论坛主题演讲上,中广格兰董事长、总经理曾会明做了题为《城市台与县级台媒体融合解决方案》的演讲,他指出媒体融合的目标,是把观众变成用户,把用户变成帐户;而媒体融合必须一体化,是整体的转型,这是一个长期的过程,用户深度参与互动的媒体才是真正的新媒体。他同时介绍了中广格兰将为城市台、县级台提供的媒体融合系列解决方案。

以下为演讲实录:

  感谢包包对中广互联、格兰研究,以及我们合并之后的中广格兰在做这个事情的认可。今天和大家分享的话题,2011年左右我去了很多电视台,无论是规划还是做讲座,包括参与他们媒体融合方案的研讨。尤其到城市台和一些县级台交流时他们非常纠结。今天我的主题主要围绕这个。

  一、还是要追问一下,为什么要进行媒体融合?

  这两天会议,很多嘉宾都已经把行业变化之趋势解释得非常透,时间原因我会快速地过一下。关于整个广告市场变化我也不具体说,为什么做媒体融合就是这一句话“如果我们没有了市场也就没有了阵地”。昨天我接受了《上海证券报》记者的采访,有在这个门口,他抓住我说了10分钟的时间,我说媒体融合我们就是要把观众变成用户,把用户再变现,用户变成帐户,他写了一篇文章,今天我在群里扔了一下,我北大的一个老师在群里也有一些不同的意见,他说我们广电应该更多地讲社会效益,这是首位的。我说不错,但就讲这句话,如果连市场都没有,老百姓都不看了,都用脚来投票了,你还有什么社会效益?你还有什么阵地?

  我们去谈媒体融合的路径,解决方案,无论省台、卫视还是地市县,我认为都应该梳理一些基本的认识。这里有一些算是我们很早就有的认识,有些在这个过程中再结合相关专家,包括这两天嘉宾的发言都有谈到。

  1、最最基本的认识就是最有价值的是人类注意力,在互联网刚起来的时候这个词叫眼球经济,更多的我不去讲,我觉得整个全球社会财富的分配实际是取决于注意力的占有,这个注意力不是简单的注意力,一定要有连接的质量和数量,所谓数量有多少人在看,看多长时间。所谓质量是有多少互动,它能给你带来什么样的信息,带来什么样的帮助。

  应该说不仅在中国,甚至在全球,电视,我们的频道包括数字电视、电视台都依然还拥有不错的人类注意力的时间总量,但是我们的连接数量和质量是远远不足的。我们还有空间,有一定的基础。

  这里放两张图片(PPT),第一是街上乞讨的人,搞笑,旁边有个狗,还有个“午休时间,暂停投币”,我中午要休息一会儿。乞讨的人,这就是广电。

  2、说到眼球。眼球大战简单来说那就是用户之争,入口之争,场景之争,这个话我们已经在N多场合听很多人去讲了。六七年我对互联网核心商业模式认为无非就两点,入口和信息流控制。前两天主题报告会上,国网总经理也讲了关于家庭域、工作域,其实就是在讲场景。昨天传媒大学的胡正荣老师也给大家推荐的一本书《正在到来的场景时代》,我们整个场景,在家庭、电视屏幕,确确实实,在我们的有线电视、电视台依然还有一定的优势,但真正的这种场景就是入口,而人其实是最大的入口。这一点不用去讲,我们对一个好的文章分享去看,和原来的传播方式是完全不一样的。

  3、和互联网公司的合作,昨天记者也有问到我,广电和BAT、互联网的合作该采取什么样的态度?我认为最基本的是,我是不是真正能拥有用户,还是把目前关注的用户贡献给对方,我认为这是最最基本的判断,没有大数据我们就不会有未来,这是基本的共识。马东离开爱奇艺了,他在发布会上讲,我们之前和河南卫视、湖南卫视探索做《大魔术师》、《数字英雄》,之后我们发现电视合作的点越来越少,因此,爱奇艺主导全网综艺,网台互动。

  《吕氏春秋·用民》讲“壹引其纲,万目皆张”,其实每个交叉点就是一个纲,今天我们坐在这里就是一个场景就是一个入口,包括今天来讲的企业愿意来讲,因为大家有需求,这就是一个交叉点,通过这个交叉点提拎起来,就是他有能力,相关的部分就是价值最大的,再后面就叫长尾。所以,整个世界不过就这样一张鱼网在发生变化。

  看Uber、头条和Airbnb,头条是国内最大的拥有者,他们不拥有自己的车,不拥有自己新闻,包括Airbnb已经成为全球最大的房源提供商,但不拥有自己一间房地产的,这就是这个世界,说明信息流可以决定一切,决定的物流,决定了生产,决定了资金流。看看电视信息流应该优化,我们需要去思考。整个生产资源、社会资源、生产关系在重新优化和组合,甚至企业的边界也在打破,包括我们研究,将来我们自己的研究和分析师,将来分析师会连接更多的行业精英,让大家给大家提供服务,这才是商业的未来。

  我们有个网基于多边契约,连接的价值,是有效的,所以它才会有多赢的社会化重新分工,所以才会有我罗志勇(音)这样的人,它有主体的价值,曲解于其连接能力和连接效率,这时候每个人可以做自己最擅长的事情,其他的交给连接就好了。这才是真正的大众创业,万众创新的时代来临。

  4、前面黎斌主任在开场已经讲的,B2C到C2B,商业模式就是先了解C再去生产,直接不用库存物流就送达了,甚至还用广告吗?我们电视依赖最主要的商业模式将来会大幅减少。3月份我在北京开的广告大会上,非常多的人,我说过两年我们会不会越来越少?很多人在背后骂我,没有办法就是这样。我们看娱乐宝宝众筹的电影,观众已经锁定了,不但自己看也会拉很多人看,不但拉着人看还要免费刷屏去宣传。市场救灾这样变化,这是我们现有的市场形势。面对面商品和用户之间直接对接的,商品生产者第一个手工作坊的人他知道用户喜欢什么,什么样的东西是不受欢迎的,该怎么样改进。但后来有了渠道,有了连锁,有了资本的介入,用户和商品之间就断层的,现在互联网重新把这个断层连接起来,用户直接可以对接商品,那就是现在正在发生的变化。所以,广告业一定会走向窄告,走向销售。

  5、内容的价值不仅仅是版权和IP,而是应用。

  前两天在北展开节目展,这两天在这里是技术展。有人说节目展已经比较冷清了,可能和“9·3”有一定的关系,其实IP还比较热。上海节有类似的状况,但内容的价值不仅仅是版权和IP,更重要的是它是一个应用。

  我有一个提法,用户深度参与的媒体才是真正的新媒体,右上边腾讯的《你正常吗?》这个片子,腾讯做的一个视频看过的举手,可能有的人不太好意思,可能看过的不会超过30个人。这是每个观众会参与它的一个投票,会改变它整个进程和结果,简单来讲就是这样一档节目。就这样一档节目腾讯可以做,他有大量的用户,电视台现在谁都做不了。这时候内容成为圈用户的一种入口,一种方式。

  6、关于媒体融合的几点认识。

  1)媒体融合的目标,把观众变成用户,把用户变成帐户,媒体我们确实有双重属性,我们要活着,我们要发展,今天我在这里只谈市场。

  2)媒体融合必须一体化,是整体的转型,上午CTR和索福瑞的徐立军老总讲过是存量的变革,一定不能两张皮,必须进行组织机构的及工作流程的重组。这需要一把手下大的决心。上个月广西局组织整个全省各地市电视台台长和局长到北京传媒大学来培训,总局研究学院请我去讲,我讲完了出来抽烟,有人说你说一体化,以后我新媒体中心主任在还是不在,我说不重要,我说这个位置重要还是你们台生存发展重要?这看领导怎么看了,如果领导顾及这个顾及那个,后面的事情就不用再说了。

  3)媒体融合是个比较长期,我不希望说是长期的过程,长期过程有两个,一是大家慢慢来了;二是我们还有那么长时间窗口让我们去做这些事情吗?当然不会一蹴而就,会有个过程。我们中视协媒体网络协会,我们是副会长单位,我们推委会要做个事情,要制定媒体融合的评价体系和标准,我觉得这是做了一个非常非常重要的事情。现在我们看到湖南有不错的发展,上海也是一个案例,广东现在也有一些动作,这些依赖于什么?依赖于个体人自发的行为而已,是个案,它不能形成行业的整体性行动,整体性行动靠什么?靠党去说话,形成中宣部对电视台,广电总局对电视台的考核,而且考核的指标一定要脱离原有所谓国有资产保值增值的思路,而是发展多少用户,用户黏性有多少,再谈收入的事情,甚至我们要拿出很多资源宣传,把我们原来广告时段拿下。

  前段时间,有个县级成立一个传媒集团,他找我们去做咨询,我问他们书记,你有没有决心,如果去做,在一段时间甚至一年时间内广告是继续下滑的,甚至拿出一些黄金时段来宣传我们的新媒体,你敢不敢接受这个事实?现在体制已经成为我们太多不作为的借口。

  4)用户深度参与互动的媒体才是真正的新媒体,最好的方式就是直播互动,直播互动能把观众变成帐户的神器。我们要开放平台,能和政府的资源,各个部门的资源,包括电商等社会资源连接形成闭环。

  2012年6月份,我们一直在大力呼吁这个事情,非常高兴在今年主题报告会,前面第一个姜海谈台网融合,台网领导也在谈有线台和新媒体的创新,我认为这是台网唯一的机会,否则大家竞争一直到最后一起死掉。广电肯定不会死,不过边缘化的而已。现在电视台有观众没用户,有线网,你说更惨还是怎么样我也很难评价,有订户没用户。台网直播湖东,才有广电的未来。

  我们也看到一些T2O的尝试,《女神新衣》等等节目的做法。还有央视6套在暑假前做了一个晚会的推广现场有4000、5000万电影票的预定,江苏一难求,将电影市场和上影电影宣传的结合,看到很多很多的努力,卫视和城市台在做App,希望通过互动去加强。其实这里分两类,第一是社会和省市台,通过强台来做的,通过核心现象视频来拉动。还有苏州、无锡、青岛等等通过本地化、公家信息服务拉动用户,再反哺电视台去拉动投票,这样的尝试。

  上午电讯盈科的陈富华,我特地拉他过来,我说你一定要来讲。电讯盈科是台网模式,我们看他的台网一体的模式多么成功,台网一体之后才有直播互动。这个台是2011年播出的,之后周二到周五是收费的,到现在已经四年多了,他专门标了“不用手机”,就用摇控器红黄蓝绿四个键直接互动了,包括手机没有痛感,抬头低头的体验,包括手机App推广难度都会带来大量用户流失,而这种参与度、转化率有非常好的数字来说明。

  前段时间有个朋友圈,微信开始刷广告,我们不同的手机或不同的人会刷不同的广告,有宝马,有可口可乐,有VIVO智能手机,不知道大家刷到什么,我是VIVO智能手机。我估计刷宝马、可口可乐是浪费。台网直播互动能发生什么?欧洲都已经有成熟的技术标准。新闻联播之后的天气预报,我看到的海马汽车,在座那边有个董老板他看到的广告就是宝马。同一时间可以对不同用户卖不同的广告,这是台网对现有存量最大的变革,难道不是最快的方式吗?

  我们对未来有个定义,我把它叫做TVOAO的模式,就是TV online and offline,有T2O的模式,我认为不是线上到线下或者线下到线上,是同等的重要,通过直播入口进行同步连接是每融合新的模式。

  、城市台、县级台媒体融合TVOAO解决方案

  省台请我讲讲课可以,他们都很牛,什么都能做,但很多城市台说曾老师你讲的很好,思路也很清楚,能不能把资源介绍给我们,项目在我们这儿做试点。有些资源我们也在考虑有必要做一些推进。其实大家有很多很多的困惑。

  上周六,前几天去了济南,他们有个全国县域经济的会,很多县长、非县长和招商局的领导,我有两个片子,是陕西周至县油桃滞销,倒到河道里。还有县域经济发展,他们也希望找到互联网经济发展的路口。我根他们讲,我说县域经济曾经有两次解放,一次土改,二是家庭联产承包,第三就是现在。当然电视不是唯一的,而且电视能够辅助这样的,以电视为入口,我们通过互动把赣中变成用户之后,拿这个对接两部分,一是县里特色产品,我们可以去推,包括连接之后我们可以对外去推;二是我们和这次会议主要参与方谈密切的合作,他们有整个针对县域经济的移动电商平台。

  湖北垄上传媒集团做了很多业务,值得大家思考,这是电视公信力的变化。昨天广西台的李德刚讲了一个案例,2012年把医疗、垃圾广告全部清出去了,现在反而每年20%的增长,我们一定不能让这些东西损害了我们的公信力,如果公信力没有了我们什么都没有了。

  聚美优品大家都知道,是上市公司,再一个平媒都要死的年代,他2012年开始做杂志,还做电子杂志叫“美卡”,还做个《Beaute》很漂亮的时尚杂志,他是做电商的,因为他知道媒体对消费的巨大引导作用,叫消费电商。我们请侯总在电视上叫卖,可惜啊。

  我们的解决方案,分三步来走,认知的重塑,如果我们没有认知的目标就没有什么可能合作的机会,听听就OK了;第二我们做战略规划,每个地方经济条件,部门条件,他有的资源、资产、人员、团队都是不一样的,我们会做定制化的规划;第三,战术的实施。

  我们一定要从内容本身入手,把新媒体手段切入到内容的生产。我们会和合作方定制一些,但它是可复制性的,深度互动的内容,能够去拉动用户,观众变成用户,用工具化的东西拉动用户,投票、抽奖等都是简单工具化的东西,但没有深度定制化的东西是不行的。我们是做不了线上级的节目地市县,甚至上午凤凰台总编室副主任讲,现在综艺那么火吗?可能真正挣钱就5%。地市县就更做不了了。但是我们做不了大片,买不起好剧,但我们可以做低成本的地不怕苦,越苦越好,越接地气等等。现在很多地方都在放斗地主,南京万代等等,利用垃圾时间。把线上游戏和手机游戏结合起来,大家可以参与报名、支持、点赞会不一样,这样的节目可以做改造。甚至可以社区的运动员。

  我去年在韩国和日本最大的有线电视公司Zcom,和他们董事长聊,他说我们现在电讯盈科一样,营销队伍有几千人都是进社区的,电讯盈科有几千销售队伍,去香港玩大街上可以看到他们的营销人员,他们做社区运动员,就是大爷大妈对比赛很关注,一个孩子比赛去拉动一家人去看,县与县的比赛,会拉动一个县的人去看。我们就做很土的,低成本的。这种模式我们现在正在策划。一个词来总结,地市县玩媒体融合就四个字“贴地飞行”。

  我1994年进广电,曾经做过《广播电视信息》的社长,曾经在中国有线网络待过,2008年辞职出来做中广互联,去年我们和格兰研究做了合并。我们一直是行业的观察者、研究者,但我希望这个行业能更多参与它,推动它,在这样的互联网时代希望能成为连接者。除了节目的创新,在技术能力方面也有技术团队一起合作,去具备能力打通IP和DVB,电视台重媒资和轻的互联网社群化分享的能力。

  最后一点,我们会做临界能力,具备连接的能力,可以帮助你去获得政府的一些项目,包括和传媒大学这些都已经形成了战略性合作,一起去做智慧社区,智慧城市,获得政府的支持,县级的电商,我们有电商平台包括跨境贸易平台,我们可以一起去对接。在座电视台比较多,我以前更多做有线行业,我们会做摇控器,直播互动的节目尝试。现在我们和几只基金也正在谈,要成立媒体融合的专项基金,对一些好的项目,社会上来做开发好的团队我们可以直接去投资。

  用户是属于你们的,是属于电视台的,用户我们会去做复制,不同地方台连接之后可以拿到更好的全国性资源。

  中广格兰的情况是,2008年中广互联成立,格兰研究2004年成立,卫视传媒1998年成立,都基本聚焦在广电,去年12月三家做了合并,今年我们投资了一个投资管理公司中广融合,同时我们还是中视协媒体副会长单位,中国电影电视技术学会常务理事单位,DVB+OTT融合论坛秘书长单位,正与江苏有线联合发起4K产业联盟。我们还是具备一些能力和资源。希望能和大家携手共赢。

    谢谢大家!