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【媒体融合高峰论坛】黎斌:互联网逻辑决定媒全融合未来
[2015-8-28]

黎斌:互联网逻辑决定媒全融合未来

      “BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛” 于2015年8月26日、27日在北京中国国际展览中心综合楼226会议室举行。本届会议,各位专家将全方位解读电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面的内容,并就电视传媒产业互联网+的发展方向、电视媒体的移动互联网机遇、内容制作与版权市场等话题进行交流。

  在8月27日下午的媒体融合高峰论坛主题演讲上,中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌做了题为《互联网逻辑决定媒全融合未来》的演讲,他指出媒体融合的本质,渠道融合、技术融合、机构融合、产业融合都是手段,根本在于内容产品与用户的融合,一切不连接用户,不服务用户,不以用户为王的媒体融合策略都违背C2B互联网逻辑,都是跑偏的。

以下为演讲实录:

  尊敬各位领导,各位嘉宾,大家下午好!

  当下“媒体融合”已经成为热词,热的发烫了,国家的解说观点纷呈,大家都看不过来,读不过来了,虽然说横看成另册峰会,远近高低各不同,但复杂事物背后往往是简单的。我们如何透过现象把握本质呢?我们看到媒体融合其实不是媒体行业内的事情,是互联网浪潮下的一个分支而已,所以我们必须跳出媒体来看媒体融合。从互联网逻辑出来,从整个商业大背景出发可能才能够看清楚媒体融合内在的规律和未来的走向。基于此,今天下午我愿意就自己的这方面的思考提供出去。

  1、移动互联网的基本或核心逻辑。

  2、移动互联网思维大背景下整个商业变局背后主要的逻辑。

  3、媒体融合的本质以及媒体融合的问题。

  一、“移动互联网思维”的核心逻辑

  当然这方面有很多内容,我简单梳理一下可能有四个方面的特征,这是我们现在在谈媒体和基本前提,我简单梳理一下,帮助大家谈后面的话题。

  第一,连接打通一切,Google、百度搜索引擎使我们进行页面之间的连接,亚马逊、阿里淘宝进行了人与商品之间的连接,Facebook、微信和QQ社交网络创造的是人与人之间的连接,Apple苹果这样的手机创造人与机器的连接,机与机,人与人,整个世界已经全面达到人、时、物、点的自由连接,这是一幅巨大的社会生活场景。我们在这种情况下谈媒体融合以及媒体融合的未来。这是移动互联网时代正在进行的,这个场景我们不能忘记。

  第二,去中介化。网络中每个节点可以直接连接和通信,这种连接极大去除了以前信息的不对称,任何人都可以在网上发声,传媒以前的话语话权和话语垄断,已经被超越了。

  第三,去中介之后必然会导致它重构,重构一切旧结构。因为任何要素能够跨越以前的路径进行连接之后,一切旧有结构就面临着被颠覆的可能。所以,依然会出现很多脱媒现象,这已经发生很多,我们都已经感觉到了,无论是金融脱媒、支付宝、余额宝这些现象,不光在金融领域、教育、营销各种领域引起星星之火,形成燎原之势。

  传统媒体脱媒已经开始了,从三个方面来看:

  1、观众脱媒或受众脱媒,观众不一定通过传统媒体来看你的信息,可以通过更多的人,网络渠道获取相关信息,这必然会导致传媒手指率、阅读率下降和品牌市场资源下降。

  2、广告主的脱媒,广告主跳过传统媒体,开拓了自己的资源网站,官方微博微信来直接服务客户,典型的案例是招行,他从去年3月份对招行客户数量已经达到1000万,而且还在以每天1—2万的数增长,它的意义是,每天可以随时随地向1000多万个用户推广新的业务,办理新的业务。招行有很多广告投放势必会减少对传统媒体的依赖。说海尔在出报纸了,很多这样的事情也越来越多了,就是广告主的多媒,这势必影响到传媒界的生存状态影响传统媒体的状态。

  3、内容生产者脱媒,就是媒体人脱媒。

  1)很多事物需要人来创造,人之所以依赖传统媒体,因为出版社以前不可取代性他是内容的发现者、组织者,他有个组织体系,技术体系,现在内容的发现、组织和分化的功能,Facebook、百度、微信、优酷这种视频网站被取代了,而且这种信息组织和发现远远超过传统媒体的能力和效率,和内容提供者合作也是提供平台支持者能够更强大,创造空间更大,而且分层更多。这时候优秀的制作人就不甘心在传统媒体打工了。加之现在又信息大爆炸,带来的优质内容的稀缺,所以,垂直内容方面有很多的空白点,很多人就自己去开创自媒体,这是现在自媒体不断兴起的背景。所以,真正的内容生产经营今后很难或没有必要留在传统媒体里。传统媒体的内容优势正在被快速挖掘,由生产内容的精英不需要传统经验获取读者对自己的影响力。这是中介或者脱媒,广告主、观众和内容生产者都脱媒了,是传统媒体的模式被颠覆。

  2)脱媒带来了重构,重构带来了所谓的降维攻击。现在的竞争形势,特别是互联网平台都寡头化了,平台也面临另外一个层面的问题,它从流量竞争到生态竞争,单个平台还面临着很多风险,它要向生态竞争。当当当年处于和亚马逊相同的平台,因为京东最后做的是自己的生态,它不光是做某一个商品,还有其他的商品,他卖书每本亏5元来卖,大量从当当想了很多流量过来,他亏钱卖书怎么办呢?抢用户,可以在京东上购买别的,而且京东整个生态体系来战胜竞争对手,这对京东和当当所谓的降维攻击。很多这样的例子,包括滴滴、快的打车补贴,医院门票很多这些的产品实际是互联模式,通过互联模式大街不互连的模式,商业模式都是由互联之后重构,然后进行新的生态,从流量竞争到生态竞争这样的态势。乐视也是这样的模式,通过互联、跨界、去中介、重构。

   4、我们背后看到一个核心的问题,用户至上。

  1)互联网出现,消费者掌握了重组的信息,不仅时时刻刻等货比三家,随时随地能够用脚投票,无限连接、永远在线的背面,是消费者掌握了主动千。黄金广告向顾客灌输,顾客可以马上从终端消除,滥用顾客的品牌连接,马上就会遭到顾客的抛弃,就这么残酷,在终端这个层面。所以,用户选择权是个现实媒体或者所有厂家都面临的现实。

  2)商业世界里的个性化、碎片化、场景化全面出现,工业文明是大规模的标准化生产,大规模销售千篇一律,移动互联网时代可能这时候就完全不一样了,个性化需求和细分市场不断涌现,大而强的品牌可能很难有立足之地。而且用户还参与到生产层面,海尔工业化定制,就是这样的特征反映。消费领域原来有大众消费和大众传播已经裂变为许多碎片,出现很多跨越时空的圈子消费和场景消费。购物地点的碎片化,购物时间的碎片化,购物融合的碎片化,购物时间成为黄金窗口。这是现在的特点,以后还会继续下去。

  二、移动互联网带来最核心的特征和逻辑,快于传媒业半步商业领域的变化,就是商业大变局,我想最核心的特征是B2C到C2B

  第一,垂直在P2C网站里已经风光不再了。

  前两年2010年开始的时候,国内电子商务风起云涌,很多企业都开办自己的网站,电子商务席卷了各行各业,垂直电商业的圈地运动非常火热,大家都想做自己的品牌,做自己购物商城,2010年之,特别是2011年下半年就不行了,很多步入冬天甚至倒闭了。为什么互联网转型那么困难呢?传统媒体一样面临着困境和疑虑,其实并不是电子商务不行了。是我们对电子商务本质把握不到位的问题。因为大多数在垂直B2C网站仅仅试图把零售环节搬到互联网上,提供的还是标准化产品,没有满足客户个性化需要,所以它只是传统零售和批发的差价,你想这个差价有时候很难弥补物流成本和营销成本所以,好多就支持不下去。

  我们看到这个媒体和传统媒体把内容简单搬到网上非常相似。传媒当前的困惑和作一两年电商困惑是完全一样的。互联网逻辑下我们来思考这个问题,就看到整个工业经济,它已经从厂商为中心的B2C模式现在转向以信息时代以消费者为中心的C2B模式,对不上的话,你不能反过来说互联网不灵。

  第二,以消费者为中心的C2B模式到底是什么特点呢?

  传统工业时代大生产,大零售,大品牌,大物流都是从B端生产者为中心出发,像福特和富士康的零售线,大零售就是沃尔玛、家乐福,大品牌像宝洁、海尔,大物流像UPS、联邦快递等等。但移动互联网时代就发生颠覆变化了?它是基于互联网开展的社会化分工,实时协作,肉性生产体系完成个性化定制,如海尔可以个性化定制你的冰箱等等。我想用新兴媒体观察传统媒体,电子产品可能面临形势更严峻,个性化是不可避免的一个方向,电器可以按需设计,按需制造,按需配送这样的生产体系,这对我们整个商业景观是个很大的改造网络社群平台展开个性化精准营销。

  销售层面景观变化就更大了,除了天猫、京东和垂直类电商和品牌电商之外现在兴起了微信电商、社群电商、众筹电商、0Z0线上线下打通的模式,传播、营销、销售一体化融合,无缝连接。我们观察商业领域应该说对媒体的参照性是很强的。阿里巴巴副总裁梁春晓说,以消费者为主的C2B模式是将来的商业主要代表,将引领电子商务经济体制走向未来,相比传统B2C模式而言由厂家来驱动,C2B模式是消费者为驱动。大规模的制造变成了小批量的,多品种的制造,我们以前大规模生产将变成大物流生产渠道,规模经济被大范围东西取代,标准化的东西会被个性化的东西取代。B2C大范围杀价,C2B针对消费者价值挖掘,它是强调高价值的个性化服务。对这一轮的转型是带有颠覆性的,如何理解是不是最快行动决定企业的命运。只有这样的背景下,我们就说C2B到底怎么落地,C2B的落地核心是要以用户为中心,有两个层面。

  第三,C2B理念落地的两大原则。

   一个方面有用户社群,以产品为中心来连接用户,通过用户的连接来更好地洞察用户,通过洞察用户来更好地定位你的产品,优化你的产品,最后在产品社群里开展电商活动。就是用户的社群是一个C2B逻辑的一个方面;第二个方面,要适配这样的模式,以消费者为中心的需求,企业组织就必须要从过去那种等级制的事事讲控制的集权模式进入到适应市场变化的,而而美的自组织模式。也就是说企业的组织要发生变化,企业组织液要发生变化。从这方面来看,媒体融合是不是就有很多启发。

  三、媒体融合的本质:从B2C到C2B

媒体是什么?就是生产信息产品的,就是信息产业。前面谈到工业经济它的特征是面临互联网时代大的变化,工业经济从B2C到C2B的话,媒体业面临这样的问题,传统媒体就是大规模的生产,大规模的覆盖,大规模的广告经营。如果是这样的话,那你现在转型和很多商业领域转型本质是一样的。特别是移动互联网时代,以电视台为例,以观众为中心,电视台播的节目,用户在哪里,谁在看你并不清楚及只是模模糊糊的概念,用户对你的意见有很多槽点要吐,并没有很多渠道,只需要进行评判和管理,现在的模式没有真正实现B2C需求。所以,我们传统媒体包括电视媒体在内都是工业B2C模式。

  传统媒体融合转型,我理解它的核心是要完成从B2C到C2B的转型。几乎在全世界范围内这都还没实现,可能因为B2C到C2B的颠覆是很难的。从传者为主导的中心B2C到以用户为中心的C2B,我们分为五个步骤: 1、线下。2、我选择,点播、网站门户、App,使用户有一定的主动性,但还不够,只是转播和点播。3、我参与。4、我做主,我完全是主人,你给我大数据、个性化、智能化服务。5、信息+,信息入口、链接服务,比如B2C,和农业进行连接,形成我的平台等等。

  媒体现在还在第二层,第三层社交媒体上已经有,但还不是很充分。全社会来看,完全符合社交媒体有没有?

  有!比如《赫芬顿邮报》就体现了这一点,它实际是个社区的博客,并不是个报纸,没有印刷版,是个这样的社群网络,通过传统媒体把内容放到网上去,它采取用公共记者和专家给他写博客,他现在有3000多人博客队伍,超过1.2万人的公民记者,全网站组织生产,这种C2B模式能在6年时间赶上甚至超过百年品牌纽约时报,我信心它不是偶然的,它的互联网基因是纽约时报,现在才开始在反思,在做进一步改造的标准。这体现了C2B模式的案例。

    四、媒体融合,谁将裸奔?

  第一,从这个角度来讲,媒体融合现在面临着未来的走势。前面我们说了,C2B是互联网的最基本核心特征,我们传统媒体总是在B2C里跳不出来。广播模式、中心化传播。新媒体是社群式的,用户中心,去中心传播。

   第二,媒体融合误区。我们在这样大的背景关照之下和对互联网内在逻辑的理解之下,我们再看看现在很多媒体融合的做法,有几大类。

  1、渠道的扩张,我建网站,建客户端,App,开微博、微信,几乎每个媒体都有,这没有错,只是渠道扩张而已,渠道扩张还是B2C,客户端也只是推而已,而且只是偶尔推一下也不关注和理睬,没有点播,没有体现C2B的逻辑。

  2、我不是说他不应该做,有时候谈传统媒体和报台网、报网在一起机构融合,这是资源整合,或者它已建成中央厨房一体化也罢,当然这是必要的,提高效率,降低成本。但国外很多按理说,建成厨房之后并没有占领市场或提高多大的影响力,所以,这要做也不是主要的核心问题。

  3、不只是媒体内容的新技术融合,有的搞的很炫,增强现实,虚拟、弹幕,这许多问题的。纽约时报的学风影响很大,应该学习,培养黏性,但它也是个推送者,这就是融合的本质。

  4、不只是体制机制企业化改革,现在事业单位,还要公司化、股份化,和互联网没有直接关系,国外纽约时报没有体制机制问题,但也面临着困境。所以,体制机制是特色。

  5、媒体融合的产业链开发,现在很多把“媒体+”或“信息+”,把媒体理解为产业链开发,我认为,媒体本质是信息内容,利用它的信息入口来进行更多的产业链开放,所以,“媒体+”的本质更多的是“信息+”,以信息为入口做商务对接理论上是可以的,甚至互联网前期很多国外也做,产业链、动漫、影视、演艺经纪等都可以做。而且互联网时代不仅可以做,还可以有更多的空间,这也不是媒体融合的本质,也不能体现C2B的逻辑,现在做“媒体+”偏离了内容为主业,比如做房地产,出租行业做餐饮业,不一定形成互联网行业强势的竞争者。即使做成也不是媒体工人的。所以多样化不能潜力主业,“互联网+”对接你的行业,并不是这样去做。

  五、决胜未来:以C2B化为核心的融合转型

  如果以C2B逻辑进行融合转型呢?产品社群化运营。电商平台已经开始衰落,并不是灭亡,它可能就到顶了,社群经济迅速星期,特别是从这两年情况来看,所以移动互联网在迅速推进,O2O项目大量崛起,互联网进入社群化时代,比如三座大山定位并不是我们所看起来那么牢不可破的。

  以前我们推广要通过门户来换取流量和导流,现在O2O可以由自己的用户群,只要你持续维护和经营就可关注意,不需要到门户去导流,传统的互联网和电商平台流量下滑、分化,商家价格越拼越低,甚至有的赔本赚吆喝,淘宝等一些商家开始逃离。比如餐馆你不一定到百度里搜,可以通过移动端和各种场景应用,它毕竟在海量信息里搜索更加直接,更加简单,社群这样的媒体可以让外界更集中进行交流,庞大的社交圈同时可以让使用者能够形成有效率的推荐机制,可以在一定程度上取代搜寻的资讯。社群越来越受到互联网企业、传统媒体机构以及互联网企业的青睐。

  对企业而言,由于众人对社群媒体的依赖,就是加深,所以,传统广告将会更难打动消费者,不少企业如今将社群作为消费者交流的有效工具,这样的情况下,我们再谈产品社群化。我们前面说了,新媒体的特性本质特征就是C2B,C2B就是社群的经济,B2C靠的是流量,C2B靠的是信用经济,为什么C2B呢?消费者发起的需求,以供应者、企业、商家快速响应,这种商业模式。C2B就是社群干的活,再说俗一点就是一个团伙,对产品有依赖的团伙,就是成强关系的圈子,社群商业圈子本质就是数据驱动的商业形态,我们要进一步理解社群要强调一下,百度和社群现在不说,你建立微信群就是社群,那还远没有达到。

  微博群只是沟通工具和媒介,以内容分享为焦点,粉丝营销、流量、传播和广告,更多起到营销的作用,没有起到组织架构和用户关联的深度一体化,所以,它还不是真正意义上的互联网社群。尽管如此,但它在不断演化,在信息严重超载,受众与消费者多样化时代,通过网络虚拟在一起极度放大,这是一种必然的结果。社群的效应余力很强大,节目播出之后产生很多粉丝经济,衍生品开发,全产业链的运营,其实都是社群逻辑的体现。在整个传媒产品领域大家把它作为指导原则自觉地去运用。

  社群到底怎么去做呢?连接用户,围绕用户进入产品,媒体只要实现了媒体与用户,用户与用户之间的互动融合这是媒体融合的立言一意,以电视媒体为例,与互联网相比,我们没有连接用户,这是传媒的痛点,电视宏大叙事的背后,我们的内容本身并不具有持续的黏性,观众只观看内容而没有连接平台,为了建立这种连接我们想的很多办法,短信互动、电话,最后效果都没有形成像互联网、微博、微信这样的强连接,移动互联网时代这个问题就变得很简单。

  解决办法是电视的社交化,电视的社交就是媒体融合发展未来大趋势,社交平台需要电视提供一些话题,提供一些场景。从用户沟通中间它可以产生很多新的内容,服务于电视内容再一次生产,进行社交再联系,这样可以形成很强的黏性。同时还带来对用户的深刻洞察,提高个性化,最后形成能够对传统媒体特别是电视同行各种短板。

  社交电视与用户的调配,评论、节目参与,涉及圈子、社会化电视的参与。逻辑来看,看现在电视面临的战略选择,我们现在电视面临着视频进化,首先在线下是双规,规定的时间,规定的地点去约会,但这已经超越了,在网上可以自由点播了,但这只是1.5,现在要进入到社交,社交就是要向社群进化的一个基本阶段。传统媒体到底要怎么来把握自己,如果步步紧跟,现在不行我要去搞平台,那么大多数电视台可能做不了平台,你就要更好地去做自己的社群,只有通过建立自己的产品社群才能更好地实现弯道超车,当然全国性的媒体可以给全国提供云平台,既提供社交的专业支持功能,又提供商务资源,以聚合全国电视节目社群的产品入驻,与微信摇电视争夺产品社交入口,大多数还是专注社群,这是弯道超车的战略选择。

  如果做社群,这个产品只要有1000个铁杆粉丝你就可以生产,不用愁吃喝,做不到最顶级的节目内容,但可以有铁杆粉丝,未来产品做好是有生命力的。组织平台化,要适应社群这种生态化必须要做改革,这个问题我们是从三个方面来看的,一是管理者,传统媒体组织面临着互联网适应社群的转型就要去中心,原管理者要成为规则,成为平台,媒体的形成级别,层级就要减少,而且很多要成为平台来支撑内容生产和创新。二是员工,在这个平台上成为中心,产品的产品经理制,创客和外部创客的打通,也要强调项目团队,进行项目的演化。三是中介,通过社群连接,去中介,向变成用户和粉丝经济转型。

    组织平台化管理。 YouTube已经开始了,他在大片一个平台,他在积极推动内容原创,在洛杉矶就开辟了400多万平米的工作室,有摄影棚,连接套间,后期制作设备,可以免费提供任何YouTube内容,可以给他们提供资金支持这就是说YouTube开始向内容资质生产原创迈进,鼓励全世界的创业者、制作人和电视明星开设频道,个人或原创团队托管视频集,YouTube还可以给制作人贷款,也就是说YouTube有可能成为未来大的好莱坞产业制作平台,具有这样强大的功能。

  Google新闻实验室,Google地图、搜索以及很多大数据算法支持体系,向所有人开放,你可以在网上制作新闻、专题和各种视频内容,还可以给你提供很多其他的服务,它也可以提供很多资金方面的支持,你可以在上面开展新闻资源的搜索,剪辑,用各种软件来做。如方兴东所讲的,整个Google就成为在互联网时代下大的行为边界,中国媒体概念中间虚拟中央厨房,这个平台也很厉害。

  华盛顿邮报前两天也声称,他要成立所谓媒体界的YouTube,就是他推出一个“才华网络”平台,目的是打造一个自由转告记者的线上网络平台,吸纳其他新闻工作者加入,吸引潜在的新闻生产者为他提供新闻生产和服务。这样它就是整个新闻内容聚合技术的平台。

  我们通过这个可以看到,类似社会化UGC生产方式,它成为互联网媒体一个主要内容生产模式,曾经的媒体也开始效仿互联网的做法,建立开放化的社会化网络,进行内容共享。社会化共享平台建立我认为更好契合李克强总理所说的“集众多人智,汇创客流”的开放式众创、众包平台。网络平台全球范围内传统媒体都不掌握,现在对你的内容,人才有这样的前瞻性来做的话,没有几个制作人不动心的,媒体内容要按照C2B的逻辑在别人颠覆之前进行自我颠覆,才有可能有出路。

  六、小结

  1、媒体融合的本质,渠道融合、技术融合、机构融合、产业融合都是手段,根本在于内容产品与用户的融合,一切不连接用户,不服务用户,不以用户为王的媒体融合策略都违背C2B互联网逻辑,都是跑偏的。

  2、弯道超车,没有时间时间做平台,大多数就是要以产品思维去做自己的内容产品,以产品社群化思维来运作自己的产品社群,比如电视就是以电视社交场景化来建立自己的社群,以社群的平台化来实现自己的弯道超车。

  3、社群媒体建设三个重要方面:不是光自制产品还有众筹;不光自己平台建立App,还有微博、微信来导流;不光自己传播内容,还要和用户沟通,要和用户社交,和用户服务,不然不叫社群。

  4、媒体的责任,有这个平台没有媒体的功能其实不是这样的,C2B用户社群,它是使媒体价值内化为平台规则的体现媒体特色,有的社群有自己所谓的原则,从而聚集或赢得用户的信任。

  未来新型主流媒体图景构想。①互联网上成千上万、分门别类信息产品社群构成的生态部落。 ②信息海量聚合,入口场景多元连接、用户规模巨大、活跃度高的品牌矩阵。 ③全部运行在云端、移动化、大数据与社交网络构成的数字神经系统之上的个性化智能服务平台。 ④它是颠覆传统媒体金字塔的组织模式,内容生产模式、营销模式、产业生态和客户关系都将转化为分布式自组织社群管理系统。

  我想可能未来新型媒体是这样的图景,对不对一是需要时间的检验,二是希望在座各位专家批评指正。谢谢大家!