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【媒体融合高峰论坛】徐立军:媒体融合:CTR的看法与办法
[2015-8-28]

徐立军:媒体融合:CTR的看法与办法

      “BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛” 于2015年8月26日、27日在北京中国国际展览中心综合楼226会议室举行。本届会议,各位专家将全方位解读电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面的内容,并就电视传媒产业互联网+的发展方向、电视媒体的移动互联网机遇、内容制作与版权市场等话题进行交流。

  在8月27日上午的媒体融合高峰论坛主题演讲,央视市场研究股份有限公司(CTR)总裁徐立军做了题为《媒体融合:CTR的看法与办法》的演讲,他认为,媒体融合不是颠覆与被颠覆、替代与被替代的零和游戏,而是互联网与传统媒体相向而行的会师之路。

以下为演讲实录:

  大家中午好,媒体融合大家对这个话题是足够地焦虑,也是足够地爱,是真爱。谈三个想法:

  一、媒体融合是互联网与传统媒体相向而行的加法,而不是互联网替代传统媒体的减法。

  两种媒体相向而行的做法,在年初大家讨论非常热烈的央视春晚摇红包的案例,我个人认为这不是所谓当时讨论央视在替腾讯打工,我认为是腾讯这样的互联网巨头看重春晚这样的生态级电视节目,它不仅是现象级,也是生态级电视节目;同时春晚也需要腾讯这样的顶级交互入口,他们俩相加其实成就了电视和互联网融合发展的经典案例。在这之后微信摇电视,像湖北电视台和腾讯合资成立的广州未来公司(音)已经为两家央视频道和16家卫视频道,包括60多家地面频道的成功合作,电视给微信带来13亿电视观众的存量,微信也给电视带来了清晰的用户画像和全新互动方式观看体验。

  我们东方卫视在《女神新衣》的尝试,这是把电视和电商相加,数据上能够看到,收视率稳居收视率同时段前三,同时让订单量提高幅度、下载量提高的幅度和总销量的提高都有很大的数字。

  最近微鲸电视的出台也是阿里与腾讯、华人文化和央广在多方面深度的合作。从这样几个案例可以看出,传统媒体需要互联网化,反过来也是一样,互联网也需要传统媒体。

  我们认为,媒体融合不是颠覆与被颠覆、替代与被替代的零和游戏,而是互联网与传统媒体相向而行的会师之路,这是我们重要的价值主张。

  二、媒体融合不仅是增量变革,更应该是存量的变革。

  回想一下,从上世纪80年代到现在将近30年过程中,各种媒体都是什么样的变化和变革方式。晚业是以晚报和都市报为主体的增量变革;广播是以经济电台为主体的增量变革;电视,从90年代中期《东方时空》从很边缘早间时段开始的增量变革。

  在“+互联网”时代,传统媒体是由内向外做互联网延伸,在“互联网+”时代,传统媒体应该由外向内将互联网作为底座植入传统媒体。

  我认为,媒体融合需要增量、存量一体谋划,一体布局,特别是以往的改革往往从增量做起大为不同,这次就不是所谓“老人老办法,新人新办法,更加应该是一种存量的改革”。如果只做增量改革,它必定是势单力薄,两头都不靠,既没有传统媒体那种实质的内容资源和内容运营能力,同时也没有互联网市场化的运作体制机制,而且只做增量改革往往是单兵突进,不管是CNTV,还是新蓝网、芒果TV都是小帆板,带不动巨大航空母舰的转舵和掉头的。所以,媒体融合不应该是另表一枝,另支一摊的事情。

  我们认为,只有把巨大存量起动才是真正的启动,传统媒体积蓄的巨大能量还远远没有被调动起来。像罗胖这样的人,传统媒体有多少像罗胖这样的魅力人格题。我们做什么样的运营,我们有多少像米粉那样的忠实电视粉。这么多的所谓现象式节目其实都是电视产品。

  我认为,媒体融合发展过程中,存量是传统媒体是最优质的资源,也是最核心的竞争支点。存量价值的发现和挖掘决定了传统媒体的媒体融合的未来。电视须提的覆盖,电视媒体的流量,互联网通常说流量,BAT三家牛就牛在他流量大,其实电视流量是最大的,光CNTV频道组每天流量6个亿,当然我们怎么样让这6个亿流量在线化、数据化乃至用户化?我个人认为,传统媒体几十年积累下来的与受众之间的情感认同与情感联系远远没有被挖掘出来。

  这是做存量调整和存量挖掘的典型案例,不具体展开。除了我们熟知的卫视节目以外,地面媒体做了很好的尝试,很值得借鉴,像无线苏州、成都商报这样的案例都值得大家去借鉴。当传统媒体将存量资源全部面向互联网做盘整时,其实未来的媒体将拥有很大的想象空间,整个互联网生态我想都会因此而发生巨大的变化。

  三、媒体融合特别需要学界、业界研究力量的集结。

  前面听到凤凰卫视的盖主任说过,目前为止传统媒体的媒体融合发展确实没有一套很成熟有效,放之四海而皆准的范式和模式,确实这个事情很难,不是一件容易的事情。特别是当唱衰媒体成为一种流行时,就是如此,现存的新媒体研究机构的研究立场大都站在互联网一边,研究的对象也是互联网和新媒体,而少有从传统媒体立场出发,特别缺乏对传统媒体感同身受的理解,导致一边倒地唱衰传统媒体。

  “不等死不作死,传统媒体何必自黑”这样的文章值得大家去传播,我们为什么拒绝转型的传统媒体人是植物人,请关闭你的等死模式等等这样的文章每个月都在互联网圈里刷屏,大家可以仔细想想这到底是为什么。一方面确实传统媒体渠道优势不再存在,但传统媒体一方面不能再沉迷于当年曾经一览众山小的辉煌和成就,但是此刻,其实我认为也是传统媒体最需要,比任何时候都需要树立自己应有的信心。

  CTR和CSM上个月共同发起成立CTR媒体融合研究院,专注于媒体研究的研究院。我想作为研究机构,研究公司怎么样汇入中国媒体融合的历史洪流,到底在传统媒体和新兴媒体互动融合发展过程中能起到什么作用,我们能发挥什么作用?我们共同坚定媒体融合发展信心,我们愿意为媒体融合做各种各样的尝试和努力,来点赞,和共同寻找破题办法。

  8月18日,梅地亚现场有300多人来自传统媒体和新兴媒体操盘手们,我们在现场做了一个调查,关于媒体融合的窗口期最多55.6%的人认为3—5年,其次是25.5%的人认为是1—2年,确实感觉到紧迫。

  传统媒体和新媒体相比较,在融合过程中最大的优势是什么?52.6%的人认为是内容。我们媒体融合研究院由于为了搭建业界与学界的共享、众筹平台,研究者有发现,有成果拿到这里来,我们拿到业界去检验;业界有需求,有问题拿到这里来,我们一起来捆绑研究,我们有资源,有数据,我们一起来研究和使用。

  我们组建了一个强大的专业指导委员会,这是我们第一批专业指导委员会的专家部分名单,这是我们业界同行和操盘手,他们正在做着媒体融合实际的工作。

  这是我们学界的代表,北大、清华、人大、传媒大学,传媒学院新媒体研究院的领导。互联网界的一些操盘手也被我们纳入到首批专家委员。

  我们一起来探寻可以落地实操的良策。我确实也不认为CTR和CSM可以包揽一切,也不认为某家公司可以提供一揽子解决方案,甚至也不存在这样的解决方案。我们从具体实操的模块来出发来解决局部的一些问题。比如现场我们有个调查,大家认为目前媒体融合最重要也最近几的事情是什么,更多的人认为是机制的革新。什么因素在媒体融合过程中发挥最大作用,43.5%的人认为还是机制。我们问媒体融合能够创造的新盈利增长点在哪里,大家更多地认为是生态模式。

  我们会做对策性研究,基础性研究、个案式研究,也是以开放性研究,对客户和同行做捆绑式服务。

  最后是我们研究院首批发布的研究项目,不具体展开,给大家做简单的演示。

  由喻国明和唯众公司总裁杨晖女士共同作为首席专家承担的“互联网+媒体的内容形态研究”。

  由罗胖,逻辑思维创始人罗振宇和CTR的数字业务研究部总经理金兴作为首席专家的“媒体与受众化研究”。

  由苏州电视台副台长顾强担任首席专家的“区域媒体本地化互联网服务发展路径研究”。

  由鸿毅投资的董事总经理崔志芳和中国人民大学教授、博导宋建武老师共同承担的“媒体资本运作策略研究”。

  东方卫视总监李勇做的“T2O模式研究”。

  由CTR消费者指数研究总经理虞坚先生和CSM索福瑞副总经理肖建兵先生共同承担的“电视观众收视数据与消费者数据融合研究”。可以回答一个问题,看新闻联播的观众到底用什么洗发水,这样的问题可以由这个项目来回答。

  由一位互联网公司总经理韩颖先生承担的“媒体内容数据结构化研究”。

  由CTR个案集群研究总经理承担的“抽样数据连接互联网大数据研究”。

  广州微摇公司总裁王强和索福瑞公司副总经理肖建兵先生共同承担的“媒体用户互动行为分析研究”,其实把微摇数据和电视收视率数据进行打通和融合。

  腾讯网副总编辑李方先生承担的“媒体IP资产估值及分销策略研究”。

  最后我们还有两个基础性研究,一是要打造“中国媒体融合发展排行榜和数据库”,二是“中国媒体融合发展决策者报告”。

  这是我们媒体融合研究院官方微信公众号。

  最后我们想表达坚信传统媒体的美好未来,我们CTR和CSM愿共同携手共创融合发展的道路。

  感谢大家,谢谢!

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