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【媒体融合高峰论坛】盖会霞:凤凰卫视的全媒体战略实践及思考
[2015-8-28]

盖会霞:凤凰卫视的全媒体战略实践及思考


      “BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛” 于2015年8月26日、27日在北京中国国际展览中心综合楼226会议室举行。本届会议,各位专家将全方位解读电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面的内容,并就电视传媒产业互联网+的发展方向、电视媒体的移动互联网机遇、内容制作与版权市场等话题进行交流。

  在8月27日上午的媒体融合高峰论坛主题演讲上,凤凰卫视总编室副主任盖会霞做了题为《凤凰卫视的全媒体战略实践及思考》的演讲,她认为,独立发展的电视互联网新媒体,不仅仅局限于新媒体的元素,可能还要走的更远一点,要打造自己的平台来进行深度的整合。



以下为演讲实录:

  大家早上好!很高兴组委会有机会和大家分享我们凤凰卫视在媒体融合道路上的一些探索和实践,我们媒体怎么走一直是媒体人当下讨论最热烈的话题,今天有机会和大家分享,有什么问题,我们接下来也可以进行更多的交流。

  目前广电行业面临的困境,因为各位专家和老师都讲了很多,我就顺便带一下。再有关于媒体融合的方向和路径,理论上的探讨也很多,我重点介绍一下凤凰卫视全媒体战略和新的实践举措。

  广电行业面临的困境,首先看到各个电视台业务普遍下滑,总编室5月份根据CSM数据显示我们对全国数据进行了统计,1—5月份央视和省级主要上星频道,60个频道里绝大部分频道收视率都是下滑的,上升的正数只有10个频道。下滑的幅度不一样,有的台有的下滑60%,有的台幅度小一点,可以看到大部分频道是下滑的,这可能是因为经济放缓,广告商对电视台投放也比较少了。

  再有就是冲击,十年前电视观众数量是将近12亿,互联网用户只有2000万,十年之后网民达到6.5亿,手机网民达到5.6亿,所以对网络视频用户也是大幅度增加,可见在多屏传播格局下肯定对我们电视大屏收视有所减少,对传统电视收视率下降也就不足为奇。直接导致广告主对电视广告的投入减少,就是整个广电行业的蛋糕是在缩小,百事可乐做的短的视频在电视上播放,现在很多频道看不到了,很多公司类似百事可乐说不再向电视投放广告了。

  2013年电视广告收入是1100多亿,2014年它还是有一点增加2.7%,与此同时,在2013年、2014年的连接,互联网广告是以40%的速度在增加,而且在2014年互联网广告总额已经超越了电视广告。所以,未来的趋势,电视硬广形势肯定会呈现下降的趋势。2013年比2012年增加7%,在没有看到的数字是2012年比2011年增加12%,所以电视广告的增幅是以5%的速度其实在下降的。

  在今年第一季度已经看到电视广告整个收入下降5.5%,可以预见未来电视广告收入会下滑,这已经成为全球 性趋势,甚至出现负增长,我们看看明年年底是不是会出现负数。

  第三方面是综艺节目,很多报道也指,虽然综艺节目被看作电视媒体能够获得收入,扭转意境的致胜法宝,但很多媒体认为是年度花巨资打造的综艺花节目最后没有品牌冠名。

  稍微发挥一下,我认为电视有两个功能,一是在线传播,二是娱乐休闲。新媒体交流下,电视新媒体功能受到了极大的冲击,我看到有个段子说的也比较有意思,在911的时候,首发这个新闻是凤凰卫视,因为国内当时电视台和其他新媒体也没有起来,所以最早做“9·11”直播是凤凰卫视。到了四川汶川地震,首发的是央视,到雅安地震首发的是微博,这个月天津爆炸首发的是微信和微博,这个段子也反映了媒体变迁的过程,实际电视台首发优势已经被取代了,这也是一个现实。我们也在讨论对资讯立台和新闻立台来讲这个冲击是很明显的。首发也是不再存在。

  综艺节目好像是我们扭转颓势的致胜法宝,其实现在看来也是危机重重,电视台很多年第一算帐可能不是很赚钱,可能很热闹,实际也只有5%的综艺节目是赚钱的,就是一线省级大的几个卫视。这个状况还是令人担忧的,未来我们靠什么安身立命,新闻节目有困难,这对我们各个平台是噩耗,对电视台来讲也是需要注意的趋向。

  目前我们面临的困境是,媒体融合我们大家都在探讨,但迄今为止我们并没有找到比较好的突破性的技术创新。互联网时代最大的特点是精准传播,后台依靠的是云计算、大数据,我们都讲说未来要打造精准的推送,要有定制的服务,首先要拿到客户的数据才能做到这一点,这背后都需要很多技术的支撑。

  但这一块好像还没有很大突破性,中国搜索引擎平台被百度拔得头筹。电子商务平台马云捷足先登,社交网站腾讯的微信现在也是遍地开花。实际上,我们的电视、娱乐、资讯有没有形成巨大平台,能把所有的电视资源都整合在上面,目前还没有形成巨大的平台。也有人预言,三五年会有一个媒体共生的平台,所有的消费决策都可以在这个平台上找到支撑。但目前好像还没有这样的平台趋势。

  “8·18”讲话里讲到内容建设和技术建设同等重要。我个人认为搞新媒体,技术这块还是非常重要的,没有新的技术,新的产品,新的形式或者新的业态就很难破间而出。

  大家都在讲媒体融合,到底什么样的媒体融合形势可以为我们所采纳,什么样的模式可以由生命力放到其他的电视台去复制的?现在来看没有好的复制模式。我们很多媒体融合学者举例,在国际上他们喜欢举BBC的例子,我个人也和BBC中文网总编辑李文(音)响声在香港有过一次交流,我当时有了解过他们的运作,BBC在新媒体上的推广和社交媒体的融合做得非常好,但它和国内媒体有个很大的不同,就是它没有经营的压力,因为它的收入来源是和美国英国家庭每年支付45英镑电视牌照费,这块收入每年40亿,加上政府补贴和海外运作和项目收益,他每年将近可以达到60亿英镑,相当于600亿收入,有这个巨大收入框架下,他做研发,做推广,做和新媒体的融合都可以很好地去运作。

  他有个点播的Apps应用叫iPlayer,他花了6000英镑研发,所以BBC里有大量研发人员在里面做研究。国内哪家电视台不考虑营收呢?也许将来央视一套可以不考虑营收,但所有电视台都有营收的压力。所以,很难形成良性循环。我也赞同倪瑞良(音)先生在之前发布讲的,未来我们媒体要转向收费、付费转变,任何产业和产品,不收费的话,这个产业是很难以维持的,你没有办法形成良性产业竞争,这是我们媒体、电视人未来要向这个方向思考的。

  从国内来讲,国内的模式也有不少,目前国内电视媒体在做新媒体的推广,两微,有公共帐号,各种Apps也在做,也有的节目里有新媒体的元素,但主要主体还是电视台本身,只是利用互联网渠道宣传。

  独立发展的电视互联网新媒体,它不仅仅局限于新媒体的元素,可能还要走的更远一点,要打造自己的平台来进行深度的整合,这里面代表的包括央视的CNTV、凤凰网视频,最近芒果TV打出的独播战略,这也是一种类型。

  还有一种类型是和互联网的深入融合形成的新媒体,代表的是东方卫视,它最近和阿里巴巴集团合作,想打造更深入的融合。

  中小型电视台之间建立一个城市电视媒体联合的新媒体平台,比如深圳台为牵头的CUTV的平台。

  目前看这几种模式发展未来态势怎么样,但没有一家让我们看到很好,这个方式我们可以去学习和模仿的,大家都在摸索,但路子还比较艰难,也没有找到比较好的应对策略,特别是组织流程、生产、资本方面的融合还没有完全实现。大部分传统媒体和新媒体之间业务上还是各干各的地基本是两张皮。

  我们就算是传统媒体做这样的新媒体业务,也只是把他们的内容移到了新媒体平台上,没有真正实质上的新媒体业务。就算新业务,和产品之前也不是整合的,都是独立去操作的。

  我们还没有建立强大号召力和影响力的电视整合平台,这样的平台在电视领域还没有出现。

  电视广电部门还没有非常好的整合营销和对策、盈利模式,我们都需要赚钱和生存,但媒体融合方面我们花了很多钱,但钱怎么赚回来大家还没有找到特别好的途径。大部分传统媒体转型融合之路还在探索之中。

  关于理论上的探讨,对于媒体融合未来发展和路径。时间关系,不再展开。

  (图)这个突取自与黎斌老师的一个图,媒体融合我们简单探讨了很多,总体上讲战略要调整媒体融合转型,组织架构上要打破不同部门之间的隔阂,要实现扁平化、去中心化,在生产流程上面我们要进行全新的流程再造,包括内容生产方面要实现多媒体的采集,共平台生产和多渠道分发,跨媒体营销,真正实现全媒体运营模式的转变,这是我们未来媒体的转型方向。

  当前世界主流电视媒体融合四个方面:

  1、重视内容战略。英国广播公司已经决定打破内部制作内容照单全收的规矩,不再为我们自己制作的节目买单,他要上BBC平台也必须经过一个挑选和竞争机制,按值来选用,只有优质的节目才能够登上BBC播出平台,同时就算BBC制作团队的人他还要有一定的销售指标,他除了在实现努力争取BBC播出平台之外要努力外销,把节目输出到全球市场中,打造世界级的影响。

  2、大力开发微视频。目前全球范围内在线视频网站上的新闻内容还是以微视频为主,我们凤凰网对凤凰卫视的节目都是这样的,满足网民碎片化阅读的需求。当然现在主要电视机构也纷纷启动微视频项目,或者建立新媒体的发稿中心,让电视节目和微视频节目共同策划、同步制作、按序分发,以微视频作为互联网时代新的切口。

  3、很多媒体也按照时代新媒体传播特征,重新确定了这些媒体的分发次序。过去我们发布都是电视新闻优先,然后再发到其他媒体,但目前主流电视媒体上他们的做法是有一些改变,就是重大的突发新闻他们首先是首季屏,然后移动端,然后网站最后才到电视屏,这是根据不同载体的特性。

  4、打造新的传播平台。现在ESPN、CNN、国家地理机构在社交媒体Snap Chat这样的媒体国内看不到,在香港我的孩子给我看,这是很好玩的东西,传过去的画面、照片是看完即焚,看完就消失了,这样的东西在西方很受欢迎,很多主流媒体会把他们的视频放在这个网站上面进行传播。未来新媒体要和社交媒体进行结合。

  凤凰卫视为全球华人提供优质华语节目的媒体,凤凰做新媒体比较早,1998年就有自己的官网,当时我们把节目平移到官网说,没有新媒体内容,2005年因为香港上市公司要转到主板上市,再加上我们可能也是管理层预见到了新媒体和电讯的发展,当时在2005年就决定把重点转移到新媒体方向。所以新媒体在经过2005年—2014年十年发展,我们可以用两个词来形容——突飞猛进、快速崛起。

  去年的情况,电视广播2013年收入23亿多港元,2014年有所下降,电视媒体都在下跌,我们达到20亿港元,下跌15.9%。相比之下新媒体在这个过程中有上升,但2013年、2014年不是新媒体爆发阶段,可能在2009年、2010年它增长的幅度更高。不管怎么样,看到这张表可以看到凤凰电视收入下降基本被新媒体业务增长所弥平。如果没有新媒体业务,我们实行全媒体战略,如果没有这块这块业务,凤凰的情况目前就会非常困难了。好在集团采取全媒体策略,使得我们整个集团收入还能保持在比较稳定的水平。

  这张表还给我们另外比较高兴的信息,至少说明凤凰的全媒体战略其实是奏效的,在这个格局里,新媒体收入和传统广电收入其实各占一半,都占半壁江山,全媒体发展里,试想一下国内哪家新媒体收入能占到集团总收入的一半。这点来讲,凤凰在新媒体方面相对是比较成功的,至少在电视媒体收入下降的同时还能保持公司总体增长,不至于下跌得非常严重。凤凰采取这样的策略以后,我们整体收入才能保持稳定的水平。

  现在国内媒体说没有一家像凤凰卫视这样拥有凤凰网这样的新媒体,可能也没有新媒体或者占像凤凰网这样背后靠着有知名度,有影响力和有品牌价值的电视媒体,两者相加是凤凰的优势所在。当然,我们目前这样的状况也是多亏了我们全媒体战略,我们刘老板刘长乐先生确实很早就意识到了这样的问题,所以他在公司大小会上不断说,你不走全媒体化就是死路一条,只是时间问题。正是因为管理层这样的顶层设计,我们凤凰在2006年进行全媒体布局之后,整个凤凰新媒体发展得非常快。所以,它的一个爆炸性成长和收入快速增长其实为我们集团带来很显著贡献,成为拉动凤凰集团收入整个影响,其实就是凤凰双引擎战略:电视和新媒体双向互动,比翼齐飞,一体两翼。

  凤凰新媒体确实脱胎于凤凰卫视这样传统媒体的新媒体,带有很强的媒体基因。它的定位实际是保持媒体严肃的新闻主义定位,它的成功主要采取差异化媒体定位。凤凰网的口号就是“就做不同”,海量资讯中他要做不一样的东西,不一样的新闻,另外还要做“有态度的新闻”,就是做深度评论的挖掘,满足新闻背后的逻辑、背景以及关系,希望了解更多,解读更多受众的需求。

  凤凰新媒体确实在这样的发展态势下,2011年它在纽交所上市,也实现了资本化运作的华丽转身,也实现了强势媒体分拆上市打破了记录,目前来讲新媒体业务媒体发展非常好,有五大产品,凤凰卫视、凤凰网、客户端、手机客户端、凤凰网、电台业务,这五大产品覆盖的网民将近5亿,影响面我认为甚至超过凤凰卫视的覆盖,以后凤凰新媒体的业务重点会放在移动端,会打造两个产品,新闻客户端和一点资讯,一点资讯是新的Apps,是凤凰网花了将近8000万美元收购的新闻应用程式。它除了搜索引擎、智慧引擎可以推荐以外,还有人工智能在里面,类似头条,但希望以后它会比头条新闻做得更好,因为它有很多智能的东西在里面,所以新闻客户端和一点资讯这两款移动应用是未来凤凰新媒体业务的重点。

  凤凰新闻客户端由编辑经过挑选推荐的内容,一点资讯基本根据用户需求进行智能推荐,它未来还是会根据你消费或者点看行为给你推荐很多频道,这些频道就要进行订阅,带来一定的变现,这就会带来一定的营收。这是未来新媒体的发展,而且手游方面要进行尝试,这是一个发展过程,不再说了。

  目前他有很多第一,在门户网站已经超过网易,成为三大门户网站,而且在全球电视和纸质网站里排名第一。手机凤凰网日均PV也有将近3亿,凤凰网门户网站现在客户流失越来越严重的情况下,凤凰网的排名还不断增长,非常不容易,手机日浏览量和日均都达到第一。

  我们除了凤凰台有中文台、资讯台,欧洲台等6个终端,还有电台、户外大屏等等,都是我们旗下的媒体,大家也了解凤凰这些年的发展,也了解华人比较有代表的品牌媒体。但我们经营里遇到一个很大的问题,就是在内地的落地是不完整的,我们受限国家广电政策只可以进入三线酒店和珠三角地区,所以对凤凰卫视发展来讲确实是有很大的局限性。但通过我们网络传播和凤凰网、新媒体我们其实实现了二次传播,是对我们节目很好的延伸和覆盖途径。所以,目前和未来我们会更加重视对网络的推广,看大家在电视端看不到,在家里看不到凤凰卫视没关系,你们可以上凤凰网,可以点开手机凤凰网和凤凰客户端都可以看到我们的内容,通过网络的传输和新媒体,我们实际实现了全中国甚至全球的落地和覆盖。

  所以,我们要特别重视对网络的推广,包括后面考评体系方面都重视网络传播影响力的考评维度。

  这是我们在全媒体布局方面凤凰卫视和凤凰网是不同的平台,运作有不同的规律,所以我们要在内部进行不同的布局。

  凤凰全媒体战略新实践。

  我们实现凤凰全媒体统一领导。过去凤凰卫视和凤凰网是两家独立的上市公司,各干各的,2014年新春我们集团就宣布重大改组,把凤凰新媒体CEO刘爽调任凤凰卫视传媒集团的COO,让他统管两块业务,一把手管传统媒体和新媒体,这是我们刘长乐主席预见到我们在未来媒体融合道路上必须打破公司之间和组织架构之间的隔阂,从顶层设计上制订好这样的框架,强化卫视和新媒体了融合。

  这种方式带来我们看见的一个变化,目前本来两一次的例会变成全媒体的例会,我们现在开会是凤凰网北京节目中心、香港总部四项连线讨论集团统一运作,包括马上来的“9·3”大阅兵具体的采访报道可以通过这样的机制马上得到响应和解决。我们看到有这样的机制以后,确实有很多问题都可以迎刃而解,这种效率其实是大大提升的。

  台网之间的融合,过去大多数的融合都是一种浅层次的联动,大家同步播出,互相宣传,互为平台,互相推广。深层次的平台应该共同策划,共同制作,一揽子营销。

  总之,凤凰卫视因为在全球有40多个记者站,记者发回来的报道都是我们独家的一些新闻,这些新闻其实在凤凰网的新闻里是成为海量的,虽然它每天滚动播出有2000、3000条新闻,来自凤凰网记者的报道是它的闪亮点。凤凰网对凤凰节目的推广也是不遗余力的,对凤凰网的界面也设置专区推广节目和主持人,这是台网联动的优势。

  凤凰视频的特色,作为电视台在新媒体发展上这是比较重要的一块内容。

  主打短视频,这是我们的优势所在,也是依托凤凰卫视可以借助很多节目内容。

  直播资源,和芒果TV相比,凤凰卫视可能是比较开放式的平台,除了凤凰自己的节目和自制内容之外,我们还引入了100多个卫视台的节目在上面都可以看到直播,所以,这是开放的平台,我们直播资源非常丰富,手机凤凰视频客户端可以看到全国100家电视直播内容。自创节目也反哺到节目播出。

  凤凰卫视没有娱乐节目,没有电视剧的,我们主打的节目内容就是资讯、文化、访谈、历史,这些节目很重要,当然重头节目就是纪录片,纪录片节目在我们电视领域里是非常有口碑的。凤凰网成为非常大的记录播出平台,像《锵锵三人行》等名牌节目也是我们独家的,只放在凤凰网在播。

  凤凰卫视来看,台网之间深度融合也是加强电视在网络空间的覆盖和推广,我们制作上首先要有网络属性,现在讲了,所有的栏目,除了做节目之外,你自己还有个很重要的职能,必须进行新媒体推广,这是你的一亩三分地,必须自己负责,这是很明确的和栏目组的区别,必须进行推广。制作上也会从传统的方式向网络属性,在我们节目里必须要有新媒体元素,否则这个节目在创新时是不能过关的。

  我们要从分散制作向聚合制作,2013年我们有全媒体,全时空,把不同传播的媒体形式共融。2014年我们台网之间也着手共同策划节目。

  凤凰要求记者一专多能,电视制作是有周期的,在路上可以先发微博和微信,先把这个信息传递出去,要求我们记者做的基本规定动作。我们在全球驻地记者每年要对他们进行培训,在我们总部进行业务培训,培养他们一专多能。这是推动我们融合很重要的维度,通过考评体系地做得好不好我们要有评估体系测量,这是我们总编室在2014年打造的一个节目综合评价体系,这里面就包括了传统收视率和收视份额之外也有网络影响力,通过独立公司和第三方公司提供,一是网络关注度,网络对节目议论、讨论和报道情况,还有网民评论度,微博、微信的转发情况,还有视频的点击量。这构成了网络影响力,从这方面要推广,让节目组重视在网络的传播。

  经济效益这块我们也放进去,还有专业评价,有竞争力,创新性和引导力,还有专业公司做的满意度,这五个方面构成我们综合评价体系,对我们节目组进行考评。去年在我们评价体系得出的得分也对我们栏目和制作人员进行了奖励,之后排名在后面的节目就需要淘汰。

  刚才我们讲到技术领先,技术支撑非常重要,未来我们会多媒体采集,共平台共享,我们要形成资源共享平台,2012年我们和华为集团合作,建立分布式数据中心平台,处理并储存来自香港总部、北京和另外7个传媒中信永于告罄数字传输和视频编辑的数据,这是非常重要的技术支撑点。

  现在北京和伦敦基本建成,朝阳公园,这是我们一个大楼,北京的国际传媒中心,斥资将近8亿打造,里面有数据中心,还有其他7个点。未来在全球各地的记者,只要有网络就可以上网,拿到在办公室所有的资源和媒资的资源,然后可以实现全球热点新闻5分钟之内就可以在我们平台上播出,达到快速处理的目标。

  关于媒体融合的思考,原因就不说了,我觉得除了内容+形式,还要把关系、场景都要引进未来的设计中,未来媒体融合的模式怎么建立也需要更多地思考。我们怎么判断一个媒体融合是成功的,我们发展新媒体就是为了争夺我们在网络空间的影响力。未来这种新媒体传播除了网络空间影响力,一个重要的是还要扩大我们的影响力、传播力,另外更重要的,更现实的目标是我们要实现盈利。这样的判断才能够成立,我们怎么样判断它媒体融合的模式是不是好的,是不是成功的。在这个过程中我们也要坚持媒体的情怀,我们一直认为凤凰的文化、资讯和节目是有价值的,未来我们还会继续建州,而且在新媒体,泛娱乐化、泥沙俱下,假新闻也很多,我们怎么样做到去伪存真。我们作为传统电视人还要坚守媒体人的情怀,要脚踏实地做好自己的类似。

  我们一直在讲未来发展,可能三五年就会有很大的变化,其实十年前我们也想不到今天的媒体融合会发展到这样的程度,不要说十年,可能五年以后形势也会有很大的不同,未来十年会给我们提供很多的想象空间。希望路上凤凰卫视和国内同行朋友们一起创造新的模式和好的方法,在媒体融合路上多学习其他媒体同行的经验。

  谢谢大家!


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