CLOSE
CLOSE
首页 > 媒体/新闻
【媒体融合高峰论坛】杨明品:关于推动广电媒体融合升级的几点思考
[2015-8-28]

杨明品:关于推动广电媒体融合升级的几点思考

      “BIRTV台长论坛&BIRTV媒体融合高峰论坛” 于2015年8月26日、27日在北京中国国际展览中心综合楼226会议室举行。本届会议,各位专家将全方位解读电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面的内容,并就电视传媒产业互联网+的发展方向、电视媒体的移动互联网机遇、内容制作与版权市场等话题进行交流。

  在8月27日上午的媒体融合高峰论坛主题演讲上,国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品做了题为《关于推动广电媒体融合升级的几点思考》的演讲,他认为,我们要深刻理解中央部署,以开放思维、战略思维,创新互联网时代思想文化阵地建设的新观念。要推动传统广电体制机制向统一的视听传媒体制机制转型升级,并且建立与媒体融合产业生态相同适应的体制机制。

以下为演讲实录:

  各位上午好,一般会议有三个阶段:序曲、高潮、尾声。我是序曲,作曲的人还不是太多,等待会儿高潮来的时候我想我们场内的气氛会有更高的热度。

  关于媒体融合这个话题,一年以来,应该说它始终是我们媒体人以及媒体相关人热点的议题,大家可能有很多角度来看待这个问题,我想我今天主要是从广电媒体角度来跟大家分享一下我们对于媒体融合的思考。

  简单回顾一年媒体融合国家战略实施以来的成绩,这一年来我们取得了非常大的进展,广电总局在多方面采取政策措施,把规范和发展作为推进媒体融合两个基本的出发点。广电媒体在内容平台、渠道经营管理主体等方面推进了融合,取得了很大的进展。总体来说,以中办48号文件要求,离新兴主流媒体建设的目标,离掌握媒体竞争优势、地位还有非常大的差距。

  许多广电媒体融合刚刚起步,相当一部分广电媒体在融合发展道路上还有很多困惑,有很多迷失,甚至有很多不知所措,这就是我们今年以来随着媒体融合竞争加剧,传统广电媒体面临着广告收入下降,广电媒体小幅度下降,报纸大幅度下降,整个传统媒体业应该说好像有一种进入冬天的感觉。这说明什么呢?说明我们还没有普照到媒体融合的阳光,这个阳光并没有在我们媒体格局里催生更多的生机。

  但大家这一年有很多的进步,就是大家有一种强烈的意识,必须融合,不融合就是死路一条。当然,这种意识转化为行动里还需要有个过程。

  大家还有个感觉,在广电媒体融合过程里有很多抱怨,一是抱怨政策的不到位;二是我们自身条件不足,当然也还有一些民营互联网媒体、三网融合的媒体他们抱怨政策对他们的限制,认为太多。这如何理解?这个过程里,只有消费者是最高兴的,因为消费者不管在什么时候都得到越来越进步的音视频的享受和音视频服务。我们作为三网融合的主题如何理解三网融合的问题?我有这么几个观点。

  第一,国家角度,推进三网融合就是巩固宣传文化阵地,维护意识形态安全。

  第二,从媒体角度来说是赢得生存与发展的竞争。

  第三,从用户角度来说是享有更多更丰富的服务和更的体验。

  有前途的三网融合,有前途的媒体融合应该把这三者协同起来,这三者的协同也是国家关于媒体融合政策的基本出发点和基本逻辑。谁在这三个换也里有一个环节缺失、薄弱了,你可能就会感觉到媒体融合的环境对你很不利,这是我们推进三网融合里应该有的一种意识。

  一、融合发展新趋势。

  1、随着宽带中国战略和“互联网+”行动的实施,媒体融合面临了一些全新的形势。

  2、媒体商业模式的演进对目前广电媒体融合发展是非常非常关键的,这种演进我们可以看到是眼球模式进入了用户模式。原来我们追求上市率,把眼球抓住就行,现在不仅要抓住眼球,更多的是要把你的服务能转化为用户一种生活的需求,用户的需求变化会有新的需求,这种需求还不仅仅是一种信息和娱乐工具,更多的是希望媒体融合之后成为生活的工具。

  3、媒体竞争进入新的态势,这种新的态势具体体现在连接能力的竞争。媒体融合里你的优势在哪里?就在于你能不能全面渗透到互联网的业务里,互联网所有服务里,如果你能连接所有服务就可以进行竞争。

  4、这一年来,互联网新媒体大的公司,BAT这些媒体集团,他们在共同基本战略就是实现全面连接战略。阿里巴巴既进入内容也进入有线网络,还进入AppTV,还能达到用户的状态,前两天我听说阿里巴巴还要进入IPTV,一些地方IPTV发展很迅速,他有大量用户潜在资源,这点他看到了,这对他的电商业、媒体业很重要,他用资本方式进入这个业务,这是目前融合发展的新形势。

  如何应对新的形势?整个行业在思考,在探索。

  作为总局来说也在努力地推进发展的实践来创新促进媒体融合发展的政策。今年初,我们主办了一个广电改革发展高层论坛,总局田部长在这个论坛上面提出了当前和今后一段时间广电改革发展的五个重点任务,这里面媒体融合发展是和当前总局改革发展政策的一个重中之重,放在首位。这五个任务其实也是“十三五”改革影视发展的重点任务。在这个论坛上,田部长还特别地提出了,广电两个新的战略,一是宽带广电战略,二是“光电+”行动,相信在座各位通过一些媒体已经知道了这两个战略的一些基本内容。

  田部长提出这两个战略,是基于当前广电媒体融合发展的一个需求和实际,以及需要解决问题提出来的,非常有意义。我想在这个基础上,谈谈我对于现阶段媒体融合发展的看法,如果说我们去年的媒体融合是第一年,也就是元年是第一阶段的话,今年进入到第二年,进入到升级阶段,也许升级的过程不只一年,有相当长时间,但总体是经历了这么一个阶段。所以,我认为这整个行业应该实施一个广电媒体融合升级战略,把自己置身于升级大的格局里才能找到融合发展的出路。

  升级战略包括四个部分:

  1、建设宽带广电。

  2、构建广电+生态。

  3、文化责任升级。

  4、体制机制改革普遍落地。

  二、宽带广电战略。

  就广电宽带战略的内容,个人有个人的理解。

  1、有线网络宽带化,把有线网络建成双向、智能、泛在、安全的一张互联网,驾驭互联网业务的有线网,同时又要广泛开展宽贷业务,技术上我们满足要求了,但业务没有做好这个网是没多大意义的。

  2、广电节目宽带传输,就是广电节目应该实现全渠道、全场景、全终端的传输,这是广电宽带战略两点基本内容。

  现在我们刚开始做,作为发达国家尤其美国他们早就在实施有线网络宽带战略,1996—2014年这几年间,光纤宽带网络投资就超过2300亿美元,这个投资是非常巨大的。到去年年底有线电视公司在美国国内宽带市场的比重达到了59.4%,将近60%,未来处于主导地位。这些企业其实只占了39.2%,相对来说在里面也是主导的地位。

  正因为宽带战略的实施,美国有线宽带网络发展不断上升,今年第一季度宽带用户数达到了2200多万户,首次超过了有线电视用户数,这在很多行业专家看来它是具有重大象征意义的数据,意味着有线网络正在转型为一个宽带网络。它所提供的有线基本服务、基础服务只是一方面,以后发展更大的还是宽带业务。

  反观国内,国内有线网络宽带这块虽然进步很大,但和目前我们国家宽带发展速度来看我们还是有很多差距的,到去年年底全国有线网络用户接近2.35亿户,其中双向网络覆盖用户就占46%,还不到一半;开通双向业务用户占15.7%,这个比例是相当低的。这说明我们业务没有发展起来;宽带用户1138万户,占有线网络总用户的4.85%,没到5%。全国宽带用户规模2亿户,有线网络宽带用户仅占5.7%,有线网络宽带收入64亿元,在有线网络收入中占7.7%,这处于不利的地位,说明它有点滞后了。目前全国8M的宽带用户还不到41%,也就是说目前还有59%的用户没有达到8M,这一点正是广电有线网络宽带发展的巨大机会。

  广电有线网络要发展宽带最大的优势是实现电视与宽带的捆绑,现在有的广播公司已经取得一些经验,现在我们的网络是分散的,也没有国际出口,所以它的成本比较高。另外因为我们体制机制改革的滞后导致资本退化,这是我们的不足。

  如何升级宽带广电网络的升级,我认为整合是前提。国网公司已经成立了,由国网来推动全国网络的整合现在面临非常大的困难,主要体现在几个方面:

  一是省网,据我们了解省网总利,并不在于网络公司运营团队,而在于省网资产管理方,资产实际控制资产部门,他们确实有很多不同的想法,所以对于整合发展前景他们是认可的,但对全国网络整合的方式他们有很多疑问。所以,在行动上不是太积极。

  二是标准,由于长期以来各个网络分散发展,割据发展,标准上非常不一致,现在要想整合起来,统一的发展宽贷业务就面临标准统一的问题,这面临很大的困难。

  三是投资,如果按照传统的思维整合可能需要巨大的投资,现在国网公司缺少资本运作平台,融资平台现在也缺乏,所以业面临一些困难。看到困难的同时我们看到一种紧迫的态势,整合窗口期加快收缩,OTT TV迅猛发展,不断抢占用户,这是用户客厅业务发展最快的业务,对有线网络用户产生一定的替代性,如果有线网络部加快整合,那么有可能错失这个历史性的机遇,这是非常可怕的一点。

  整合的策略,很多人提出了一些建议,觉得应该是行动推动,市场运作,行动推动就是要加大和改善目前行政力量推动全国网络整合的方式和力度,因为现在一些整合政策,整合的要求因为遇到了很多实际情况比较难以落地,需要更高层面,更有力度的行动推动。

  行动推动是个条件,要想完成这个整合还是要借助与市场运作,这是大家已经形成共识的。

  就有线网络宽带化业务发展,现在很多人提出了一些看法,要实现网络功能和业务的升级,要守住和抢占互联网时代客厅的用户入口,向社会开放运营平台,实现有线电视机顶盒的智能化,并实际为家庭网关,成为智能家居、智慧社区、智慧城市的信息终端,成为家庭的娱乐中心、信息中心和控制中心。

  昨天晚上我看到一篇报道,说现在美国已经从软件时代进入到硬件时代,我突然想到,如果我们的有线网络在宽带化的过程中能够抓住这个机会,把有线机顶盒能编入新硬件,也许能抓住这个积极的先机。

  吸取国外一些经验,像康卡斯特是将电视网、宽带网、移动互联网进行协同布局,为用户提供电视服务,也提供家庭宽带,还提供免费Wi-Fi,向用户提供随时随地的视频服务和社交服务,这一点是我们可以借鉴的。尤其是近两年来,它随着移动互联网的发展,把移动互联网作为它的一个布局重点,目前它的Wi-Fi热点已经达到了800万个,覆盖了美国19个大城市,成为美国最大的Wi-Fi网,也就是说它在移动互联这一块已经成为美国国内设备的主导者。

  这是美国康卡斯特的经验,离我们来说还有点遥远。

  宽带广电战略还有一点,我们要重新构建网台关系,要建立网台协同联营。其实有线网络公司是从电视台分离的,原来是一体的,后来我们要改革,把它分离出来了。再后来网台从主体上进行分离,甚至有竞争关系,两个在有些地方势不两立,互相之间拆台,其实消耗了各自的优势。

  现在我们确实有必要建立一种联盟,联盟体最高形态就是共同体,也就是说我们应该在主体这一块实现有线网络和电视台的一种联营,要打通台网的资源分割,打通有线电视、IPTV和OTT TV的间隔,发挥各自优势,拓展更多用户。

  三、关于“广电+”行动。

  现在有“互联网+”,大家也很熟悉,“互联网+”的实质和“广电+”行动有非常非常大的区别,“互联网+”是在信息技术从纵向变革向横向融合转变里的措施,互联网正在改革相关行业的运作与组织,硬件上的联网化、运作上的网络化,组织上的虚拟化也改变了我们的生产方式、生活方式、交往方式、信息传播方式,对媒体来说尤其改变了用户模式。

  那么“广电+”它其实是想创造一个新客厅时代,我们的老客厅时代主要是看电视,那么新客厅时代,有我们在看电视的同时要满足用户更多的需求,“广电+”应该是“互联网+”在广电领域的一个实施,把广电媒体单一功能媒体,媒体功能产业转变到多功能产业,生态式结构的媒体产业的代际变迁,通过互联网化的改造,广电媒体更多地采用平台思维之连接思维、交互思维、用户思维以及精准传播思维,共同构建新客厅时代。

  同时,来实现广电传播的平台化。其实广电传播不论在什么时候,在互联网时代,融合时代它确实有非常大的优势,只是这个优势现在我们没有把它充分发挥出来,这个优势具体体现在必要性,现在不光我们用户需求如何变,它有个基本需求就是看电视。看电视最好的体验是在哪里?是在客厅,并且由广电部门来提供,这是优势之一。

  之二是我们的公信力,作为政府开办的媒体,首先它的公信力是毫无质疑的,大家是兴奋的。

  之三是专业性。

  之四是权威性。

  如果我们把这些优势利用好了,传统广电媒体完全可以升级为平台媒体,再升级为媒体平台,成为家庭用户的一个重要入口。

  再分几个层次来看,有线网络的“广电+”应该是什么呢?有线网络的“广电+”,有一些网络公司也在探索,他们在业务布局上,我们已经能充分感觉到它已经不是一个简单的平台媒体,而是一个媒体平台,他们的业务已经包括了直播、点播、回看、时移、数字化内容库、互联网接入、书记传输、在线游戏、在线支付、远程教育、远程医疗、电视会议、电视商务。这不仅是影响化的结构,也是布局。实际上还有很多媒体实施下去,我们的用户还没有转化为用户需求,还没有产生现金流,但这个布局让我们看到有线网络“广电+”的希望。

  这点上美国也提供了非常好的经验。

  今年第一季度康卡斯特选择双重和三重的总用户数已经达到69%,它的“广电+”用户做得是挺好的。我们也发现这种融合业务范围经济效应非常显著,它能提高用户的黏度,降低离网率,使ARPU值有2—3倍的提高。

  广播电视台的“广电+”,我们做得很好,也进行了很好的捕鱼。

  “广电+客户端”现在是最普遍的,并且有一些成功的案例,包括苏州、深圳、贵州等等单位做了一些探索。

  “广电+IPTV+其他”做的非常好的东西,深圳IPTV有个探索,不细说了。

  “广电+互联网电视+其他”,这个业务正在起步,虽然现在进展不是很明显,也是未来值得期待的。

  “节目+”这是两年来最新进展,把平台看到平成,平台不仅要创造收视率,更要创造和用户的一种连接。

  四、如何做好“广电+”呢?

  很多人提出思考,比如依靠权威传媒优势,做大用户入口,依靠信息技术,深层挖掘信息内容,将不同媒体形态集中到一个媒体平台,多频分发,实现全媒体的信息终端。广电媒体的升级,重点在广电传媒的基础上,架构综合信息、文化、娱乐、教育、电商、社交等功能,在这里面做好广电媒体是首要的,如果失去广电媒体这个功能的支持,那么“广电+”就是沙漠里的一个建筑,根本立不起来。

  “广电+”的关键是内容:而这个内容里体现一种文化责任,现在可能有个感觉,包括一部分广电节目和视频网站上面一些节目,发现它的文化责任和我们的要求有一点距离。所以,我认为,在融合升级的过程里,文化责任的升级是非常重要的一个任务。

  实际上我们新兴媒体在不断壮大,它的影响力越大,文化责任也越大,有多大影响力就有多大责任,目前新兴媒体泛娱乐化、浅娱乐化现象非常严重,他们在履行公共文化服务这块确实还是个短板,尤其是价值引领不够。泛娱乐化、浅娱乐从长久来看确实会损坏我们国家价值体系建设,并且污染青少年成长的文化环境。

  所以,我们应该全面理解娱乐,如果说仅仅娱乐,没有价值引导的诉求,那么它绝对不可能提供正能量。有人说文化娱乐是消费者的需求,我们肯定要迎合,但更重要的是要引导。在这块如何提升文化责任意识,政策引导非常重要。

  案例,上一周中央电视台《开讲啦》节目里,当时吴宇森讲他的人生感悟,有一个青年观众提问,说吴宇森你的电影已经过时了,我们年轻观众不喜欢太多深刻思考的内容,因为我们上班已经够累了,回到家里笑一笑就行了。我觉得吴宇森做了巧妙回答,他没有否定青年这么一种选择。但他说了,作为一个青年,他毕竟是需要精神生活的,也就是说为什么现在有的大牌导演他的电影票房上不去,而新兴冒出来的导演在票房上获得成功,是因为对消费者或青年观众的喜好把握。但现在没有获得青年观众喝采的电影,票房也不是很理想,在未来并不一定就没有人喝采,因为它有文化存在。

  五、深化改革体制机制。

  作为媒体融合还有一个重要内容,就是深化体制机制的改革,48号文件里对体制机制的改革已经做了原则性的描述,就是以资本为纽带推进融合发展,对互联网企业有关特殊业务实行特殊管理制度,要吸收社会力量参与,市场开拓和技术开发,包括健全技术创新的激励机制等等。其实这些政策原则性表述已经呼应了目前融合发展实践的要求,但这个政策没有进一步具体化,所以导致这个落地很难,是一些比较领先的广电媒体在这一块他们创造性地运用了重要政策,实现了自己的发展。

  我们认为,虽然政策是普惠的,但有的机构落实得好,有的没有落实好,落实好是解放了思想,创新思路,勇于探索,所以远远跑到了前面,有的机构等靠要,观念滞后,办法不多,不敢改革,也不善于改革,改的不多,所以落在后面。

  现在大家都在讨论广电媒体面临的危机,飞速发展的民营媒体面前,广电媒体感到沉重的竞争压力,我们尤其感受到人才的流失、观众的流失、广告的流失、资源的流失,并且因为这些流失导致影响力的流失,如果这些流失进一步扩大化,有可能会动摇广电媒体在思想文化阵地上原来的地位,这是非常可怕的一个现象。现在领先的广电媒体经验是值得大家思考和借鉴的。

  一是要突出自己的优势,二是要最大化开发自己的平台,三是特别注重人才激励,四是尤其是要把市场机制落地,一定要置于业务运营过程中,五是要建立切实强大的融资平台。

  现在促进媒体融合发展两大力量:一是政策力量、体制机制改革力量,要做到尽可能使政策落地,政策已经有了,怎么落地呢?需要上下更多互动。二是要适应和对接市场机制,最大限度释放广电媒体内部的活力。这是我们自己能做的。

  总而言之,我们要深刻理解中央部署,以开放思维、战略思维,创新互联网时代思想文化阵地建设的新观念。要推动传统广电体制机制向统一的视听传媒体制机制转型升级,并且建立与媒体融合产业生态相同适应的体制机制。

  1、要打破事业体制观念,我们很多人有时候非常怀念事业体制的安稳,实际上事业体制就是一盆温水,它会把你的创造力都消弥掉。打破这个体制过程里我们尤其要注重人才,人才是根本,资本是血液,但机制是关键。

  2、大力推进媒体资源资本化(政策许可条件下),通过公司化运营和资本运作,建立融合型商业模式。

  3、大力推动融合媒体的联合发展,传统媒体来说,我们联合发展的空间是非常有限,我们不能跨地域发展,跨地区进行台与台办台,建设频道来运营,但媒体是完全可以的,可以实现跨地域、跨行业发展,因为这个产业生态。

  4、鼓励改革探索,这是目前做得还不够的。尤其要加强这种调研和经验交流,开展问题会诊,强化政策重要性和落地,改进政策资金扶持方式,及时解决广电媒体遇到的困难和问题。

  谢谢!

关于我们 | 联系我们 | 设为首页 | 收藏本站