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传统媒体与新媒体的融合到底怎么个融法?
[2016-8-7]

进入互联网时代,谁是媒体?


       以前人们通常认为,报纸、杂志、电视等传达信息进而影响受众的媒介形态就是媒体,若以此来界定,如今的博客、微博、微信等自媒体,百度等搜索引擎、门户网站甚至墨迹天气、携程旅行等APP,都可以叫做媒体。

   

1.传统媒体进入严冬


      在这场考验中,首当其冲的要数纸媒。在金融海啸的影响下,国外迎来第一波报纸关停潮。2007年12月至2010年3月底,美国共有200家报纸停刊,像《落基山新闻》、《辛辛那提邮报》和《肯塔基邮报》这样的百年老店也未能幸免。也有一批像《西雅图邮讯报》、《基督教科学箴言报》《安阿伯新闻报》的报纸印刷版停止,把阵地转移到网上。这些报纸停刊或转网的原因只有两个字:亏损。伴随这一轮报纸退市,美国报业一蹶不振,《洛杉矶时报》的采编人员减少了一半,《华盛顿邮报》在经历了两次裁员之后,人数减少了将近23%,最终还是走上了被转卖之路。


      受大环境影响,中国报纸业也进入了严冬。一批有着不俗发行量、口碑良好的报纸也进入关停名单,上海的《新闻日报》、《天天新报》,北京的《竞报》、广州由南方都市报出品的《风尚周报》等,北上广皆属一线城市,报纸生存条件最为优越,报纸竞争也最为惨烈,退市风潮最先在这三座城市上演。可见,报纸寻求转型的速度未能超越行业衰退的速度,越来越多的报纸面临被淘汰出局的可能。


      据美国市场研究公司eMarketer的数据表明,报纸在全部媒体中跌幅最大,广告占有额从2012至2014年总计跌落19.13%,预计到2018年跌幅扩大至38.26%,相当于六年内广告额减四成。

      据全球最大广告市场研究机构盟诺公司统计,在中国,报纸广告的下降幅度更为剧烈:最受依赖的房地产广告下降23.8%,商业零售业广告下降22.1%,娱乐及休闲广告也下降10.3%。伴随营收能力的下降,报纸发行量也同步跌落。与报业举步维艰形成鲜明对比的是互联网广告的讯猛增长。盟诺公司预计全球的移动广告到2017年占互联网广告的比例将超过50%,规模进一步扩大。互联网广告到2017年预计占广告总规模的份额将达到33.5%。


      一时之间,传统报业四面楚歌,杂志、电视等传统媒体均受到严重波及,各种唱衰传统媒体的论调此起彼伏,传统媒体如何与新媒体融合再次成为业界热议的课题。 


2.《赫芬顿邮报》的破冰实践


      媒体融合已经不是新鲜的话题,但现在已经进入迫在眉睫、只争朝夕的节奏。但传统媒体在该方面取得成功者寥寥无几,更多的只是把报纸内容搬到网上,并没有遵循互联网传播规律,生产适合网络传播的内容,互动体验也很差。传统媒体为了摆脱困境而左奔右突,试图找到一条在新传播环境下生存与发展的道路。


      在这种背景下,一个名为《赫芬顿邮报》的博客新闻网站逐渐走进人们的视野。赫芬顿在2005年创办了博客新闻网站《赫芬顿邮报》。短短5、6年时间,该网站不仅访问量超过《纽约时报》网站,而且实现3000万美元的盈利。

他们是怎么做到的?


      《赫芬顿邮报》CEO吉米·梅曼在一次演讲时说,《赫芬顿邮报》之所以能够取得成功,主要得益于博客、搜索引擎以及社交媒介的变革。


      第一个变革是博客的出现。在《赫芬顿邮报》网站的首页,可以看到其对自己的描述,“互联网报纸:新闻博客视频社区”。这个描述中,博客和社区是两个关键词。自2005年5月9日《赫芬顿邮报》上线之日起,该网站就以政治类博客闻名。即使后来逐渐成为新闻聚合类网站,也一直保持着营造新闻社区的努力,构筑从新闻生产到消费的自循环系统。


      博客作者是《赫芬顿邮报》网站的核心资源,这也是该网站的立站之基。“用户生产内容”是其运作思路。如美国总统奥巴马,著名脱口秀主持人奥普拉等等,都在网站开通专栏;表现活跃的用户,也可以通过对文章进行评论逐渐升级为“高级评论员”,用赫芬顿的话来说 ,这些用户既要有独特的观点和表达能力,也要有强迫症般的表达意愿。目前,《赫芬顿邮报》宣称拥有3000多名博客作者,8万活跃的博客用户,用户每月的评论数高达600万条。


      反观国内的博客网站,虽然人人都可以注册,且拥有大量的博客作者,但内容的质量和连续性却得不到保证。


      第二个变革是搜索引擎。《赫芬顿邮报》非常重视“搜索引擎优化”SEO技术的使用。他们认为内容的扩散比内容的原创更重要。其核心使命不在于新闻内容的创造,而在于内容商业,在于获得网站流量和广告收入。某些情况下,甚至由SEO技术来决定整篇稿件如何写作,编辑专门盯着“谷歌趋势”看网上有哪些热点话题最受关注,然后以此来安排采编活动,甚至包括标题、导语、标签的写作也要符合SEO技术的要求。例如在标题中尽量使用名词而非动词。因为SEO技术能让网站的相关新闻链接的排序更加靠前,以增加网站的点击率与访问量。


      第三个变革是社交媒介。社交网站近年来成为新闻类网站增长最快的流量来源。而赫芬顿看到的不仅仅是流量,她认为社交网站将“彻底改变我们与新闻的关系”,让人们开始“参与新闻、对新闻作出反应,并分享新闻”,开始探索如何利用社交网站来推广网站内容。


      据《赫芬顿邮报》内部统计显示,来自Facebook的推荐流量占到了总流量的48%,评论量占到了15%,这些数字仍在不断增长。这说明,与社交网站合作有力地促进了《赫芬顿邮报》网站流量的增长和内容的传播。


      另外,他们还预见到,视频和移动将是下一个媒介前沿,基于不断变化的媒介环境,《赫芬顿邮报》在不断的探索。


当然,笔者对《赫芬顿邮报》的实践介绍只是其成功秘笈的冰山一角,中广互联将在8月25日召开的媒体融合峰会上(加超链接:http://www.birtv.com/birtv/Conference.asp?/138.html)《赫芬顿邮报》的娱乐版主编卡洛琳·佛罗斯特将从大洋彼岸来到中国北京,在大会上为大家详细解密成功之道。


3传统媒体与新媒体要从根儿上融合


      国外的成功参考很重要,但中国的传统媒体要做出彻底的变革,笔者认为仅依靠新技术手段是远远不够的,还需要从根儿上解决,也就是解放思想,不然就如同“带着脚镣手铐跳舞”,中国的传统媒体受体制的禁锢太久太深了。周鸿祎曾打了个形象的比喻,如果以传统思维进入到互联网里去竞争,那无异于鲨鱼爬到陆地上去跟豹子搏斗,肯定是要输的。


      要真正与新媒体融合在一起,首先要在体制上进行变革,壹读传媒CEO马昌博就宣称“壹读是公司,不是媒体”。财新传媒总编辑胡舒立也表示,“应当承认公司制的效率要远高于所谓的事业制。能不能转型为公司,而且建立起现代公司治理结构,这也关乎传统媒体的转型成败。”


      其次,就是内容。《纽约时报》老板Arthur Ochs Sulzberger有句名言:这个世界从不缺新闻。如果你要看新闻,你可以上网,可以找到很多垃圾。但我不认为很多人有担任编辑的才能、时间或兴趣。所以当你买《纽约时报》,你不是买新闻。你是买判断。


      媒体的核心任务是提供信息,无论是报纸、广播、电视,还是网站、APP、微博、微信、户外LED屏,都只是工具。市场瞬息万变,工具更迭的速度令人眼花缭乱,微博、微信之后,一定会有新的工具、介质跳出来,而以不变应万变的,唯有提供好的内容。传统媒体应该有理由、有信心输出升级版内容,当然,不是通常意义的一篇新闻报道,而是业内人士所说的“内容产品化,产品服务化”。


      笔者坚信,无论新闻传播生态未来如何发展,以新闻信息生产为生的专业机构仍然会在其中发挥主导性角色。


或许,8月25日中广互联主办的“媒体融合峰会”会给你带来更多启发和答案。在本次峰会上,中国电影电视技术学会和中国艺术家协会媒体融合推进委员会将联合发布最新出炉的《2015-2016电视媒体融合发展报告》,该报告将针对媒体融合宏观环境、媒体发展趋势与融合要素、电视媒体融合发展现状、媒体融合技术路线与核心技术等进行系统性分析和描述;本报告将针对国内电视媒体提出融合力评价指标体系,以及媒体融合发展建议。


来源:中广互联