案例丨这届奥运会,OTT玩家是怎样借势的?

  东京奥运会正在火热进行中,本届奥运会的举办虽然波折不断,收视率也不比往年,但从网友们的讨论情况来看,热度倒也不低。关于开幕式、关于运动员、关于获奖情况,以及种种槽点,每天都能承包不少热搜。

  与今年的欧洲杯类似,此次奥运会在版权方面壁垒颇严,并不是每个大小屏渠道都能顺畅地观看到所有赛事内容。不过,版权有多寡,运营没上限,对大屏企业而言,除了相关赛事内容,借势奥运会推出的一系列大屏运营活动,则成为吸引用户的另一种方式。

  纵观此次奥运会期间OTT企业推出的相关运营活动,从互动游戏,到会员营销,玩法不一,方式多样,在为用户提供更多选择的同时,也在热点当中找到了更多提升大屏对用户吸引力的手段。

  以虹魔方为例,面向虹领金用户,虹魔方上线了“领金嘉年华”活动,以精彩酷炫的H5进行助力话语收集——用户可以通过手机发布助力话语,并在电视端进行展示,一边观赛,一边为奥运健儿打call。

  同时,嘉年华主题活动还设置了多个游戏环节,如转盘游戏、竞猜游戏、大富翁游戏等,在用户参与的过程中,还有机会获得丰厚的奖品。诸多互动玩法,不仅为家庭成员增加更多乐趣,也丰富了家庭大屏的使用场景。

  除了虹魔方,继此前推出“酷开系统年货节”“618看电视赚现金”等客厅狂欢活动后,酷开科技此次也打造了“畅玩奥运,快乐夺金”主题活动,其中包括跑酷游戏、金牌竞猜、趣味答题等环节,玩法多样,乐趣颇多。当然,奖品也十分丰厚。

  比如金牌竞猜活动,用户可以投入相关金牌进行下注,猜对赛事比分或者冠亚季军便可以得到相应的金牌返还;比如知识竞答活动,用户可以根据连续答对题目的数量获得对应的段位称号,获得最高“王者”段位的用户可参与抽奖获得神秘大礼。

  此外,小米、康佳等OTT玩家也都紧跟奥运会热点推出了相关活动。而除了电视企业,极光TV、酷喵影视、银河奇异果等内容平台,也基于自身内容展开了奥运营销活动。比如极光TV的“观看体育盛会 冲榜拿iPad大奖”“激情夏日 为中国队加油”等专题活动,并辅以鹅币瓜分、大小屏互动等不同玩法。

  相比单纯的视频内容,加入更多创意和玩法的大屏运营活动无疑能更大程度地激发用户参与热情,也能为家庭成员带去新的互动和娱乐方式,从而提升大屏使用体验。同时,这些活动将视频观看、互动游戏、套餐订购、购物抵现、大小屏交互等业务融入,在形成不同业务间有效联动的同时,也实现了“看电视”和“玩电视”两个应用场景的融合与打通。

  根据勾正数据,截至2020年,OTT用户数已超2.5亿。规模已具,接下来的重点是完成从规模到价值的转变。在这样的背景下,各方都在探索大屏运营的更多可能性。虹魔方、酷开科技等OTT企业打造的客厅狂欢节、粉丝嘉年华活动,不仅让大屏的运营更具深度,也在很大程度上促进了流量的转化。

  另一方面,近两年,产业也开始更多地强调电视大屏的破圈、拓界,破圈的背后,自然是对价值、变现的渴望。发挥大屏家庭属性与互动优势,开展不同形式和玩法的运营活动,在改变用户对电视大屏原有认知的同时,也让大屏不再单纯地依赖视听内容,进一步拓展了大屏的价值外延。

  在大屏领域,相比IPTV和有线,拥有更强互联网属性和交互优势的OTT,可以通过形式更加灵活、方式更加多样的运营活动进一步巩固自身优势;如果从更大的视角来看,对奥运会等热点事件的深入参与,则让电视大屏与移动端等渠道有了更多同台竞技的机会。毕竟,此前的很长一段时间,电视大屏更多是被当做一个单纯的观看渠道,而如今的热点不缺席,则意味着电视大屏在不断打破原有业务边界。

  可以说,随着电视大屏的智慧化演进,除了内容与服务的多元,电视大屏的运营手段也在更加多维、更具深度,只有实现大屏服务与运营手段的共同提升,才能真正完成从流量到留量的转变。在此过程中,对用户需求的精准洞察,对大数据的有效利用,对热点的及时跟进等,都是OTT平台需要考量的要素。

  当然,对于OTT企业的运营活动所产生的价值,其实还可以进一步延展。比如大屏的跨界运营,可以与不同的品牌、行业进行联动,拓展新的增量;比如随着OTT广告价值的日益凸显,可以将广告主的需求融入到特色运营活动当中,甚至为广告主“造节”,从而更好地连接起品牌和用户,发挥OTT营销价值;再比如为强化用户认知,还可以将大屏运营活动从线上搬到线下,增加平台与用户的沟通渠道,甚至强化客厅大屏及服务的生活方式属性。在产业价值挖掘不断走向深入的背景下,这些都是电视大屏寻求进一步破局的可行之举。

 所以,也不难预测,随着产业价值转型的日益迫切,以及电视大屏从内容等单一维度的竞争转向运营、服务、场景等综合能力的比拼,类似此次奥运会期间各方推出的大屏运营活动,接下来必然会成为行业的常态化操作,并在模式、玩法、效果等方面不断升级。在此过程中,电视大屏不仅将在家庭中重新吸引更多注意力,还将形成全新的营销模式和消费场景,从而推动大屏产业的价值升维与进阶。

责任编辑:侯亚丽


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点击次数:  更新时间:2021/8/3 9:53:08  【打印此页】  【关闭