中国移动短视频发展报告

  自2013年中国第一个移动短视频应用上线以来,短视频迅速崛起,于2018年超过网络视频晋级中国第四大互联网应用。2020年,突如其来的新冠肺炎疫情深刻影响了中国移动互联网各行业的发展,势头正劲的短视频身处其中。笔者从概况、聚焦、问题及趋势四个层面分析中国短视频行业发展的新态势。

  中国短视频行业概况

  短视频和直播、电商日益融合,影响力、市场规模持续扩张。2020年,短视频在用户市场、商业规模、平台格局、内容生产等方面呈现出了新的面貌。

  用户增速趋缓、黏性更强。短视频用户规模在持续几年的高速增长后,2019年增速放缓,2020年延续这一趋势。但是,用户使用时长依然强势增加,短视频影响力继续增强。在移动互联网全面进入存量时代的背景下,QM数据显示,2020年短视频月活用户规模达8.72亿,同比增量4900万,增速为6%,首次降至个位数,用户红利触顶(如图1)。

  但是,在泛娱乐行业渗透率饱和的情况下,短视频渗透率仍然保持增长,且超过在线视频,位列泛娱乐行业首位。从用户黏性看,在互联网巨头对用户时长争夺加剧的背景下,短视频用户时长强劲增长(如图2)。头条系、快手系APP用户使用时长同比增长均超过了BAT巨头旗下的应用。2020年12月,短视频用户月均使用时长达42.6小时,月均增速保持强劲达到近40%,用户黏性更强。

  商业规模显著扩张。2020年疫情之下,短视频广告营销和直播电商规模双双获得了显著增长,短视频商业市场规模显著扩张。QM报告显示,在互联网广告市场增速整体大幅下滑趋势下,短视频广告规模逆势增加,同比增长5.3%,其市场份额占比从2019年的8.2%增长到13.5%,超过资讯平台广告、综合视频广告、搜索引擎广告的市场份额。

  2019年短视频直播电商异军突起,打开了多元变现的大门,2020年疫情及后疫情的复工复产加速了短视频电商直播的火爆之势。随着“抖快”电商平台建设的不断完善,短视频电商规模成绩突显。抖音官方数据显示,2020年1月—11月抖音电商GMV(Gross Merchandise Volume)增长11倍,其中,抖音小店GMV增长44.9倍。快手招股书显示,截至2020年11月底,快手电商GMV达到3226亿元,远超2500亿的目标,而2018年的GMV还不足1亿。从远超传统电商GMV增速看,短视频电商将以更快的速度迈入万亿GMV时代。

  双寡头格局呈动态平衡。2020年头条系和快手系“双寡头”牢牢占据短视频行业的头部流量,平台马太效应初显。QM数据显示,2020年12月抖音月活跃用户达5.36亿,快手为4.42亿。“抖快”用户规模仍在持续增长,强势控制整个短视频平台的版图。经过一年的运营,“抖快”的极速版用户规模迅速增长,跻身独立短视频APP前5位,均已实现月活过亿。自上线极速版以来,头条系和快手系不仅在下沉市场中收割了大量用户,加固了双寡头的“护城河”,而且阻击了腾讯、百度的大举进攻。

  2016年以来,从快手一枝独秀到抖音迅速崛起,而后形成两超对峙,2020年双寡头博弈全面展开,目前各有千秋,用户规模、商业收入抖音领先,而电商成绩则是快手亮眼。随着快手成功登陆港交所,“抖快”在用户、商业、内容、资本等方面的厮杀会更为激烈。

  尽管头部平台马太效应显现,但2020年互联网大厂对短视频的布局仍在增强,特别需要一提的是腾讯推出了微信“视频号”。2020年底腾讯宣布视频号日活跃用户突破2.8亿,可谓横空出世。腾讯通过微信重磅加持以推进社交短视频,展开了对“抖快双峰”的新一轮强攻,其强社交的打法直逼抖音。尽管目前其在各方面与“抖快”差距仍然很大,但“含着金钥匙出生”的视频号后起直追,为改写“双寡头”格局增加了新的变数。

  内容增势趋缓、更为细分。2020年受平台强化直播的影响,短视频内容热度持续降温。从账号粉丝增长看,随着居家抗疫结束,账号粉丝增长重回疫情前的缓慢状态。卡思数据显示,2020年“抖快”增粉过1000万的账号,与2019年并不存在明显区别。抖音活跃账号总量增速下滑,从2019年的147%降至92%, 2020下半年总量增速进一步放缓。百万账号“永久”停更现象更为普遍。

  从内容类别看,2020年短视频内容更为细分。卡思数据显示,2019年15大内容类型占据了TOP500涨粉账号的95.75%,但到2020年则降至77.2%,可见垂类内容的增加。从细分类别的热度上,承接2019年面貌,2020年剧情、搞笑类占据着绝对主导,美食类优势继续扩大,抖音的影视类账号表现突出。此外,疫情使得在线教育成为刚需,教育、知识类内容保持了持续壮大的趋势。2020年各短视频平台加大了垂类内容的比拼。“抖快”双方在教育、音乐、短剧等领域展开竞争;西瓜视频、B站互相挖角争抢泛知识类视频;好看视频推出“未来计划”重点扶持八大垂类赛道,加码专业知识内容。

  短视频亮点聚焦

  聚焦短视频行业内部,2020年两大亮点突出,一是电商直播平台的全面建设,从小分队打法迈向集团军作战;二是“短视频向长”,突破传统短视频内容界限,向多维的内容形态拓展。

  强化电商直播,平台建设初具规模。2019年短视频电商从边缘走向C位, 2020年更是呈现爆发式增长,快速变现的商业驱动力促使平台全面发力,强化电商平台建设,平台建设初具规模,电商成为短视频商业化的一支主力。

  2020年字节跳动实施构建抖音闭环电商的战略显示了其对电商志在必得的决心。在组织架构上,字节跳动首次成立以“电商”命名的一级业务部门,统筹整合了公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台以及分散在各平台内部的电商业务,重点服务抖音平台,此后又于“双十一”前夕将电商引流、电商广告两大业务悉数整合进电商部门,避免向外引流对自有电商的冲击。

  2020年快速重启“抖音小店”建设,推出了10亿直播流量扶持等一系列扶持计划,促进品牌、商家入驻小店;同时从淘宝、京东挖人,搭建供应链和品控团队。7月,与苏宁易购达成深度合作,苏宁全量商品入驻抖音小店,并开放给所有主播,用户无须跳转直接购买,苏宁易购同步承担物流和售后。10月,再放大招,宣布所有直播商品只能来自抖音小店,从此掐断抖音直播为淘宝、京东等其他电商的导流,“抖音营销、淘宝成交”也将成为过去式。年底,抖音在用户个人主页添加“抖音小店”入口,至此,“抖音小店”的闭环电商建设,只差一个支付环节。在拿下2021年央视春晚红包互动权后,抖音支付快速上线。

  在主播方面,除了邀请各路明星名人、鼓励商家直播带货外,抖音两次发动百万开麦主播扶植计划,积极号召内容达人、MCN投身直播和电商带货。

  快手电商业务起步早,2019年便获得“电商第三级”的称号。在用户规模、广告收入不敌抖音的情况下,强化电商业务、扩大电商规模成为快手博弈抖音的战略选择。相对于抖音的“去第三方平台”战略,2020年快手在建设自有电商生态的同时,采取了更加开放的态度。

  一方面,多方发力深化自有供应链建设。比如,针对高客单价品牌商品少的问题,从源头好货到品质好货持续发力,实现货源升级;扶植商户,推出零门槛入驻等多项减免与扶持政策;组建“好物联盟”,自建商品分销库,帮助无货型达人、素人主播。

  另一方面,为了在货品和供应链建设尚不完备情况下进一步扩大电商规模,快手选择与传统电商龙头京东全面合作,用户可在快手小店直接购买京东自营商品,并且享受京东的配送、售后等服务。此外,在电商主播建设上,通过签约名人明星、鼓励商家自播、培育机构达人主播等策略,梯队更加丰富,改变了几大头部账号垄断的局面。

  2020年短视频电商快速兴起,打破了传统电商一统的格局。但短视频平台与传统电商在GMV、SKU、货币化率上还有不小的差距,内容平台打通电商的道路仍然很长。

  “短视频向长”,内容多维拓宽。短视频与直播融合的趋势下,2020年短视频内容侧突出的特点是打破内容局限,向更多维的内容形态拓展,以融合多元共生的内容获得更大用户黏性。

  与“长视频入短”(长视频平台加码短视频以应对市场被蚕食)相呼应,“短视频向长”(短视频拓展长视频业务)成为2020年短视频巨头的共识,动漫、电影、电视剧、纪录片、综艺等视频内容纷纷登陆各大平台。

  字节跳动一马当先率先吹响了向长视频渗透的号角,独播院线电影《囧妈》《大赢家》后,在抖音上线了百部经典老电影。西瓜视频是其长视频布局的主战场,2020年西瓜视频确定了PUGC综合视频平台定位,大举引入版权动画、电影、纪录片,并以独播版权试水会员付费。此外,高调推出“中视频”概念,计划投资20 亿元扶持“中视频”创作人。字节跳动布局长视频,不仅是对爱优腾等长视频平台的反向竞争,同时也是试图在与快手竞争中保持内容优势。

  快手方面也积极反应,加快了影视视频布局,继上线院线电影《空巢》后,与中国“网络文学+”大会达成合作,以10部优质网文IP的影视剧改编为起点,未来将共同开发100个IP。不同于西瓜视频的会员付费,快手在尝试影视剧、短剧的单片付费模式,重点扶植草根影视。

  探索多维视频业务以留住用户是各平台的共识,就连微信视频号也在很短的时间里很快上线了“长视频”功能。此外,多个平台都在加码自制综艺,推出自制选秀节目,欲与爱优腾分食选秀市场的“蛋糕”,只是就目前反馈看,短视频平台选秀似乎并未激起太大“水花”。

  “短视频向长”是存量时代在线视频市场竞争白热化的表现。2020年短视频内容边界在不断拓宽,这意味着收割更大市场的愿景。然而长视频是个“重资产”领域,“短视频向长”未来需要真刀真枪的大规模投入,好在短视频平台强大的流量为其提供了试错基础。

  短视频发展存在的新问题

  2020年的疫情以及复工复产促进了全民带货进程狂飙,短视频直播带货呈现井喷之势。然而,在短视频直播带货中,泡沫涌现,翻车事故频发。中消协点名汪涵、李雪琴等明星直播间刷单注水;“快手一哥”辛巴售卖假冒燕窝被罚款;“抖音一哥”罗永浩虚假宣传售卖假冒羊毛衫??带货“四假”,即假数、假货、假价、假象等问题频现。刷单造假、观看数据造假、成交量造假等毒瘤痼疾已成潜规则。在乱象编织的泡沫繁荣下,明星、网红、平台赚得盆满钵满,商家、消费者却苦不堪言。

  针对市场乱象,一系列监管新规相继发布。中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,国家市场监管总局和广电总局先后发文,从直播资质、主播实名制、平台主体责任制等方面对直播乱象进行限制。

  全民带货大潮中,平台作为责任主体也开始有所作为,如定期发布违规公告,对黑产账号、劣质电商账号、违规直播间等进行查处,同时开展专项治理。抖音、快手、京东3家企业共同发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》,完善违法行为处置公示制度。

  解决行业混乱的问题,还需要回到行业本身寻找办法,从而改变高昂坑位费+低价的带货模式。直播带货并非一个零门槛生意,而是需要很大投入完成“人货场”的良性循环,其中货是核心。最终,直播带货还需要回归商业本质,打造坚实供应链条,只有优质供应链才能撑起优质的电商直播。

  直播带货超级风口也使短视频内容创作、繁荣受到了一定影响。2020年平台流量分配以及其他扶植均导向直播和电商,电商直播的风口下,短视频内容创作者、内容MCN开始转型求变,以寻找新的变现途径;在直播电商刺激下,广告主、品牌主的思路也发生了转变,广告投放转向实际的转化效果,而直播带货的转化效果直观、量化,导致广告主投向内容MCN的资源锐减,依靠广告为生的内容短视频达人生存难以为继,这也是促使内容短视频转型电商的一个重要原因。

  这些变化客观上影响了2020年短视频内容的创新和繁荣。作为内容平台的短视频平台,如果没有持续优质的内容输出,则难以维持用户留存和平台流量。在短视频内容生态中,平台始终是主导和引擎,因此,在高速飞奔的战车上,需要平台在商业发展和内容建设两者中保持应有的平衡。

  短视频发展的新趋势

  中国短视频发展日新月异。如果说掌控了全民流量的头部平台四处开疆拓土、加速边界扩展是平台侧的大势所趋,那么内容创作的精品化、专业化则是内容侧的走向轨迹。

  头部平台四处开疆拓土,加速边界扩展。除了短视频、直播、电商外,在短视频平台追剧、刷综艺、看电影、玩游戏也成为新常态。短视频平台在商业化驱动下将四处开疆,八面拓土,加快拓展边界的时速。

  2020年9月,抖音在新版本中放弃了使用多年的命名模式,去掉了“短视频”三个字,更名为 “抖音”,释放出其进一步扩张的信号。2021年视频搜索、社交、本地生活服务将成为其版图扩张的三个重点。2020年抖音日均视频搜索次数突破4亿,随后,抖音全新升级站内搜索功能。强化视频搜索是抖音提升广告营销的一个战略考虑。不同于快手,广告是抖音商业化的头羊,当抖音日活跃用户增速变缓、各类广告填充率趋于饱和时,广告的倍数级增长也将止步,必须寻找新的广告营销增量,此时转化率更高的搜索广告自然就成为实现增量的突破口。上市后的快手也在增强视频搜素的功能,但不同于抖音,快手视频搜索将是其实现电商增量的新引擎,以保持其在电商赛道上的优势。

  2020年,抖音打出一系列组合拳强化社交元素,以撕掉其弱社交的标签。2021年抖音将以布局社交以及本地生活服务加速其边界的扩张。随着微信对抖音“封禁”的升级以及视频号崛起的威胁,抖音会进一步加快补齐社交短板。生活服务将是抖音边界扩展的另一个方向。2020年底,字节跳动成立了拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,原中小客户业务线万人“集团军”并入,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。以集团军抢滩本地生活成为抖音重要战略方向,抖音正逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,未来还可能成为一种生活方式。快手也在布局生活服务,2020年11月快手与同程艺龙达成合作,同程艺龙旗下酒店、景点门票等产品供应链陆续全面接入快手。短视频娱乐内容平台不断向综合服务平台拓展。

  内容创作的精品化、专业化走向。自2017年以来,短视频内容从单一娱乐、搞笑逐渐走向多元细分,覆盖上百个类型。随着存量时代的到来,在平台内容生态建设基本完成后,需要以精品化、专业化的内容吸引用户,提升用户留存。2020年快手加大与传统广电媒体合作,规模化引进媒体号,建设媒体MCN,就是走向精品化、专业化的一种体现。

  2021年短视频内容精品化发展将集中体现于短(微)剧、综艺(微综艺)中。在各平台的扶植下将有大批专业优质机构加入短剧的内容创作。面对短剧内容变现的瓶颈,2020年快手首推小剧场分账方案,以吸引优质团队加入,同时宣布加大版权采购投入,将优质短剧引入“快手小剧场”,计划投入200+优质短剧,超百亿流量,与1000+内容制作机构建立合作。各平台也纷纷向精品短剧团队伸出橄榄枝,微视推出了“火星计划”,宣布与阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏等进行IP合作推出微剧,2021年还将投入10亿资金、百亿流量。短剧是短视频内容流量王牌,是平台火力集中的必争之地,随着更多短剧制作机构入局,优质短剧将实现从量向质的提升。

  自制综艺是短视频内容生态建设中的另一个重要品类,从初始的花絮、集锦、热门综艺明星番外篇,到自制微综艺、真人秀,短视频自制综艺不断进化。2020 年抖音出品了《很高兴认识你》《硬核少年冰雪季》,快手推出《天生就是舞者》。尽管目前平台自制综艺尚属于自娱自乐,但是对于拥有丰富达人资源的短视频平台来说,综艺将是其精品娱乐内容的一个重要发力方向,而选秀节目有可能成为焦点。选秀偶像具有很高的商业价值,其带货能力及广告代言等均能给平台带来增值收入,因此商业利益将驱动平台加大投入。

  如果说头部平台以多元娱乐内容实现通吃,那么以内容的专业细分实现平台差异则是腰部平台生存、发展的重要路径。2020年各平台对泛知识类内容的争夺,体现了平台对专业内容的渴望,知识类内容的用户增长也实现了喜人的跨越,这预示专业内容或将迎来更大爆发。相对娱乐、资讯,知识类等的专业内容用户黏性高、转化率高,能更精准地积累和沉淀私域流量,从而使其更具用户价值。2021年,以知识类为代表的专业化内容火爆趋势仍将继续。

责任编辑:李楠


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点击次数:  更新时间:2021/8/3 10:18:57  【打印此页】  【关闭